Ломая стереотипы

Обычно этот интервал очень короток. Времени на раскачку нет. Как всегда, что-то должно было быть сделано еще «вчера». И как всегда, вы на один шаг отстаете от графика. Но руководитель должен найти способ справиться с этими факторами. Ему принадлежит роль оптимизатора времени, имеющегося в распоряжении у агентства. Его задача – постоянно подгонять команду, заставить ее думать с самого первого дня и не терять ни минуты. Это ежедневная борьба. Агентство должно быть организовано таким образом, чтобы гарантировать: максимум времени будет отдано интервалу – во избежание поспешного перехода от задания клиента к творческому заданию.

Интервал Разрыва – это переходный период. Этот волшебный момент принадлежит всем в агентстве. Каждый может сделать свой вклад. Не важно, от кого исходит идея; идее это безразлично. В этом смысле все мы становимся творцами.

В это время может зажечься стратегическая искра. Это важный решающий момент. Жизненная сила агентства – в частности, специалисты по планированию – должны придумывать ясные идеи, пытаться проникнуть в мысли потребителя, предлагать новые регистры для рекламы. Для этого нужны талант, интуиция, воображение и, как я уже сказал, время. С пользой потраченное время интервала – это гарантия качества формулировки задания и, как правило, качества рекламной кампании. В это же время обогащается культура агентства, и увеличиваются его знания. Интервал Разрыва – это наш собственный отдел научных разработок.

Стратегическое творчество

Часто можно слышать, что стратегия - это этап анализа, обоснования, расчетов и что творческим идеям здесь не место. Не могу с этим согласиться.

Двадцать пять лет назад, когда я был ответственным за контакты с клиентами, я спросил шефа, что самое важное в моей работе. Творческое задание, - ответил он без колебаний. – Чем лучше сформулировано задание, тем больше денег оно принесет». И добавил: «Относитесь к творческому отделу как к фабричному производству». (Многим творческим личностям подобная аналогия не понравится.) Чем быстрее работает фабрика, тем выше производительность компании.

Никудышное задание придется переделывать. Плохо сформулированная задача означает потерю времени. Типичное агентство может потерять добрую треть времени из-за неподходящей или скучной формулировки. А фабрика между тем простаивает, производительность падает. Хорошее творческое задание, с другой стороны, увеличивает вероятность создания выдающейся рекламной кампании. Если кампания по-настоящему выдающаяся, она прослужит долго. Меньше времени будет потрачено на творческую работу в будущем. А это означает рост производительности агентства и более высокие финансовые результаты как для него, так и для клиента.

Хорошо сформулированные задания всегда приносят больше денег, чем экономия на арендной плате или сокращении штата. Одно другому не мешает, но совершенно точно, что существует прямая связь между качеством задания и итоговой строкой прибыли.

Все сказанное и все, на что направлен Разрыв, сводится к одному: творческое задание должно быть не только релевантным, но и стимулирующим. Оно должно содержать идею.

Многие найдут это утверждение шокирующим. Люди думают: стратегия отдельно, а творческая работа – отдельно. Это два абсолютно разных мира. Совершенно самостоятельных. И разговор о творческой стратегии просто неуместен. Полная бессмыслица. Хуже того – вредная бессмыслица. Для тех, кто так думает, стратегия – вещь неприкосновенная. Нельзя нарушать ее чистоту. На нее не должно оказываться никакого влияния «снизу». Эти люди убеждены: разговоры о том, что исполнение может влиять на стратегию, опасны. Все, что располагается ниже стратегического уровня, – мелко и незначительно.

Разрыв отличается тем, что требует присутствия идеи в задании, требует, чтобы само задание было творческим. Идея Clairol - «Жизненный опыт». Мысль для TAG Heuer - «Сила духа». Идеи и мысли – это зерна вдохновляющих, стимулирующих заданий. Они приводят творческий процесс в движение, стимулируют мысль, часто просто открывают новую перспективу, новую точку зрения.

Когда судишь о творческой стороне в процессе работы, легко запутаться в сотнях критериев. Но если задание сильное, если в нем есть идея, вы инстинктивно об этом знаете. В таком случае перед вами только два вопроса. Первый: могла ли данная рекламная кампания быть создана без задания? Если ответ положительный, то существует вероятность, что кампании не хватает содержательности. Вы должны видеть задачу кампании. Второй вопрос – зеркальное отражение первого. Это вопрос с противоположной стороны: является ли рекламная кампания простой транскрипцией задания? Положительный ответ означает отсутствие творческого скачка и недостаток исполнительской силы у кампании. В работе должно быть задание, но работа не должна сводится к нему.

Творческая энергия