Ломая стереотипы

Допустим, вы – создатель рекламы. Вы ищете стереотип в поведении потребителей и разрушающую его ясную идею. Вы объединяете эти два запроса, а также добавляете поиск видения. Тремя щелчками кнопки мыши вы извлекаете из базы данных истории-примеры, которые отвечают нескольким вашим критериям. Наверняка хотя бы один из примеров подскажет вам какую-то новую идею. Возможно, расширится ваш взгляд на проблему или вы найдете новые краски для своего сюжета, или сумеете четче сформулировать свое рекламное предложение.

В этот момент воображение создателя рекламы раскрепощается. Банк работает как катализатор. Он открывает новые горизонты, новые ракурсы. Интуитивно вы уже знаете, что ищете, и Всемирный Банк Разрыва поможет вам в поисках.

Что, если…?

Кроме Всемирного Банка Разрыва мы предлагаем еще один инструмент – процесс «что, если». Всем нам хорошо знакомы ситуации, когда группе людей, как воздух, нужна хорошая идея, но ничего умного в головы не приходит. Но вот один из присутствующих задает вопрос, а у кого-то другого в ответ внезапно возникает идея. Вопрос звучал незамысловато и, казалось, был «взят с потолка». Но он «включил» мысль. «Ах, задать бы себе этот вопрос раньше», – думает каждый. Мы в агентстве напрягли мозги и попытались вспомнить самые провоцирующие вопросы или трактовки, которые – каждые в свое время – пробудили какие-то мысли. Из того, что вспомнилось, мы составили список вопросов.

В списке оказалось 60 вопросов, касающихся и стратегии, и исполнения. Они были положены в основу компьютерной программы, которая позволяет ознакомиться не только с вопросами, но и с примерами вдохновленных ими рекламных кампаний. И вновь мы преследовали цель увеличить шансы на построение ассоциаций. Столкнувшись с проблемой, создатель рекламы просматривает 60 вопросов, и если один из них включает мысль или вызывает какой-то отклик, то желаемый результат достигнут.

Рассмотрим два примера из списка. Вопрос номер два: «Что, если мы разграничим движущую силу бизнеса и конкуренцию?» Один из примеров, связанных с этим вопросом, – это рекламная кампания универмага Printemps. Конкурент Printemps – магазин Galaries Lafayette. Они стоят друг против друга на одной улице. Выйдя из одного, вы почти наверняка отправитесь в другой. Galaries Lafayette является конкурентом Printemps, но движущая сила для Printemps - все парижские магазины. Цель Printemps состоит в том, чтобы отделить бизнес от его движущей силы, которая далеко не сводится к конкуренции.

Новый взгляд на рынок привел к идее реконструкции универмага. Двадцать лет назад он превратился в сеть магазинов – Boutique Blanche, Primavera, Boutique Noire, Rue de la Mode и др. Этот пример объясняет разницу между движущей силой и конкуренцией. На большинстве рынков подобная дифференциация неэффективна, но если и когда она возможна на некоем рынке, то простой вопрос о движущей силе, несомненно, поможет вам найти решение проблемы.

Вопрос № 2 – стратегический. Возьмем теперь вопрос, касающийся исполнения рекламы. Например № 46: «Что, если применить обратную логику?» Торговая марка «Heinz» в Великобритании изменила логику представления своих приправ к салату, заявив, что «К ним готовят салаты». В течение всего 30-секундного ролика, снятого крупным планом, соус медленно растекается по листьям латука. Выглядит безумно аппетитно. Такое впечатление, что прожилки латука созданы специально для того, чтобы подчеркнуть густоту соуса.

Мысль о перемене ролей может пробудить множество идей, особенно в том, что касается взаимоотношений родителей и детей. В рекламной кампании Danone в Испании на тему «Учитесь у детей» показано, как дети кормят с ложечки родителей йогуртом «Danone». Еще один испанский ролик демонстрирует тот же подход: в нем дети показывают родителям, как пользоваться презервативом, и объясняют, что такое безопасный секс. Как говорил Боб Дилан: Тогда я был гораздо старше, теперь я намного моложен.