Ломая стереотипы

Подобным образом, нельзя сказать, что три стадии Разрыва последовательны всегда. Мы уже подчеркивали, что мышление с позиции разрыва – это не постепенный процесс, который вы обязаны осуществлять в одном и том же строгом порядке. Можно начинать с любой из трех стадий (стереотип/разрыв/видение). Порядок зависит от предмета или настроя (воодушевления) на тот или иной этап. Поэтому мы изображаем взаимосвязь между этапами в виде круга:

Четкое формулирование мысли

Осмелюсь сказать, что важно не столько с самого начала окунуться в формат Разрыва, сколько обратиться к нему в конце работы. Обычно формат Разрыва помогает найти идею. Но не всегда. Если идея возникает из другого источника, то – до или после создания рекламной кампании – необходимо четко выразить ее в формате Разрыва. Если хотите, назовите это «подгонкой». Тем не менее формат Разрыва обеспечивает возможность четко формулировать мысли. Вы как бы пишете отчет о своем путешествии. Это не просто рационалистическое пост-обоснование, а способ удостовериться, что вы действительно добились прорыва, который станет основой видения. Иными словами, вопреки распространенному мнению, совсем не вредно четко сформулировать стратегию после обнаружения идеи.

Вы можете переписать, отточить, отрегулировать формат после разработки кампании. Нет никаких причин, почему высказывания, сформулированные внизу, не могут влиять на цели, сформулированные вверху. Толстая стена, отделяющая стратегию от исполнения, должна наконец пасть.

Алгоритм Разрыва

Методология Разрыва немного напоминает алгоритм. Вы входите в процесс в любой удобный момент. Затем выполняете различные шаги, углубляясь в процесс настолько, насколько это возможно, а когда исчерпали предмет – переходите к следующему шагу. Вы продолжаете действовать в том же духе до тех пор, пока не возвращаетесь в исходную точку. Пока не возникнет новая ассоциация идей, вы продолжаете процесс, обогащая свой опыт с каждым новым обращением к Всемирному Банку Разрыва и процессу «что, если».

Воодушевить может только метод гибкий и допускающий вариации. Но, поскольку в рекламных агентствах за создание стратегических инструментов обычно отвечают исследовательские отделы, эти инструменты чаще всего весьма традиционны. Исследователям – «слишком» безупречным с точки зрения структуры, узким специалистам с жесткой логикой – трудно справляться с разнообразием реальной жизни и многообразием стилей мышления. Они, как правило, пользуются ужасно скучными примерами, не способными никого вдохновить. Их инструменты – это ограничивающие структуры, призванные помогать формулировать «правильные задачи». А за «правильностью» зачастую скрывается консерватизм.

Разрыв, с другой стороны, стремится к открытости. Это не лабораторный инструмент, а совокупность множества экспериментов. Он требует от нас лучшее, что мы можем дать, и делится этим лучшим со всеми. Опыт любого отдельно взятого человека является вкладом в Разрыв, усиливающим его. Вы можете приступить к процессу, когда пожелаете – на любой стадии, в любой момент. Вы даже можете приостановить его на время и использовать только в конце как проверочную процедуру. Как средство анализа и подведения итогов. Методология Разрыва – это не формула, а движение мысли.

Интервал Разрыва

На практике, начиная работать над предметом, мы пытаемся сопротивляться очевидному, освободиться от допущений, сформулировать гипотезы, взглянуть на ситуацию с иного угла зрения, спросить «Что, если…?» и «Почему бы нет?» Другими словами, наша цель – вырваться из ограничивающих рамок.

Кроме того, запомните следующее: никогда не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом. (Мы уже видели, что идея, противоположная привычным суждениям, редко бывает лучшей; чаще всего удача скрывается где-то в другом месте.) В поиске разрывных идей применяйте системный подход. Пользуйтесь инструментами-вдохновителями – Банком Разрыва и процессом «что, если». И наконец, найдите для своих мыслей самые точные слова.

Размышление происходит между разработкой маркетинговой стратегии и творческим процессом. Высказывание TAG Heuer о духовной силе, признание, что Oil of Ulay олицетворяет красоту в любом возрасте, призыв Nike преодолевать себя, поиск вдохновения в объявлении «Бремя лидерства» – все эти идеи родились до начала собственно творческого этапа. Следовательно, правомерно ввести понятие интервала Разрыва. Это промежуток времени между получением агентством задания от клиента и постановкой агентством творческого задания (бриф на креатив) команде. Во время интервала агентство должно «выложиться на все 100». Некоторые об этом забывают. Они срывают этот этап, не понимая, видимо, что клиент ждет от них активной работы.