Ломая стереотипы

Во Франции ни одна торговая марка не покрылась таким толстым слоем «пыли», как сберегательный банк Caisses d'Epargne, основанный в 1818 г. французскими аристократами в благотворительных целях (по крайней мере они так заявляли в свое время). Банк создавался как место, где представители рабочего класса могли хранить свои сбережения. Последние десять лет Caisses d'Epargne предлагает тот же спектр услуг, что и все современные банки. Но публика об этом практически не знала. Люди не подозревали, что в Caisses d'Epargne можно оформить чековую книжку или банковскую кредитную карточку. Для многих он оставался лишь местом, куда можно поместить сбережения. История банка оставила на нем невыгодный отпечаток.

Для того чтобы вдохнуть в Caisses d'Epargne новую жизнь, мы решили придумать для него новое видение. Поскольку в отношениях с клиентами банки обычно выбирают покровительственный тон, мы решили выбрать для обращения к публике совершенно иные, нементорские ноты. Отказаться от снисходительности и «деревянного», формального языка.

Печатная рекламная кампания банка оказалась на редкость резкой. На журнальном развороте мы видим лицо боксера, снятое крупным планом в момент удара. Лицо искажено болью, с бровей капает пот, парень не смог увернуться от удара справа. Рядом с фотографией текст объявления: «Какая у вас зарплата? Вычтете из нее половину. Ну, как, приятно чувствовать себя пенсионером?» Еще одно объявление – это фотография светловолосого румяного малыша, какие встречаются на баночках с детским питанием, и заголовок: «Это единственный человек, ради которого вам позволительно платить меньше налогов?»

На третьем объявлении фотография тюремной камеры сопровождается вопросом: «Как выглядят апартаменты, за которые вы не в состоянии расплатиться?» В других объявлениях новые вопросы: «Когда вам предлагают вложить деньги в лучший проект года, вы уверены, что он будет лучшим и в следующем году?» «Вы встречали много людей, которые мечтают быть съемщиками жилья?» Среди объявлений было даже такое: на одной стороне разворота напечатана фотография беременной женщины, а на другой – вопрос: «Сегодня у вашего ребенка есть своя комната, но будет ли она у него через девять месяцев?» Весьма впечатляющая рекламная кампания для такой степенной организации, как байк. Все вынесенные в заголовки вопросы – это вопросы, которые люди, по сути, задают себе сами. Реклама Caisses d'Epargne помогает осознать им, что это правильные вопросы.

Что же общего у всех названных марок и компаний? У McCain, «The Economist» и Caisses d'Epargne? Когда мы видим, как подают себя эти марки, создается впечатление, что они полностью контролируют ситуацию. Они опираются на прочное видение. Они вышли за рамки традиционных для себя сегментов рынка, предложив публике новые продукты и услуги. Они используют рекламу как активного и влиятельного агента перемен. Они понимают, что видение позволяет несколько опережать реальность.

Очень часто реклама привязывается к существующему образу и просто старается укрепить корни марки. Нас затягивает болото прошлого, не давая возможности понять, что клиенты ждут от нас перемен и хотят, чтобы мы помогли им увидеть их марки и компании в новом свете. Реклама должна служить ускорителем в формировании нового видения.

Легитимность

Часто возникает вопрос: «Заслуживает ли доверия рекламное обращение?». Но, на мой взгляд, актуальнее звучит вопрос: «Правомерно ли обращение?»

Проведите вечер у телевизора, и вы увидите, что вопрос доверия – весьма отвлеченный. Мы никогда не задумываемся, заслуживают ли доверия рекламные кампании «Coca-Cola», «Nike» или «TAG Heuer». Но нам интересно, как в рекламе ставятся определенные вопросы. Уместнее задуматься о проблеме легитимности. Бунтарская позиция «Apple» подойдет не любой марке. «Nike» отказывается придерживаться рамок, которые иные марки никогда не решатся преступить. Чтобы с полным правом говорить о традиционных американских ценностях, Saturn даже открыла магазин в Теннеси.

Для того чтобы продемонстрировать собственную позицию, как сделали эти марки, требуется определенное мужество. Что позволило им «сменить площадку»? Как марка устанавливает свою легитимность? Вы либо с первых дней метите высоко, либо решаете действовать не спеша.