Ломая стереотипы

В работе «22 непреложных закона маркетинга» («22 Iinmu-table Laws of Marketing») Эл Райе и Джек Траут решительно выступают против расширения товарной линии. Они приводят внушительный список неудачных примеров такого расширения: Miller, General Electric, Slim-Fast, Adidas и Heinz. На их взгляд, если для вас расширение марки не является абсолютным табу, то ждите беды. Вот еще несколько примеров: выпуск духов под маркой «Johnson amp; Johnson Baby Oil», попытки Pierre Cardin производить посуду, авантюрное решение Bic выпускать колготки.

Действительно ли расширение товарной линии достойно только осуждения? Не думаю. Использование существующих торговых марок для запуска новых продуктов приносит эффект от масштаба. Оно отвечает экономической необходимости. Кроме того, с его помощью можно достичь нужного уровня насыщения рынка. Слишком большое количество марок уничтожает марки. Для потребителя, который сталкивается с огромным числом марок, новые названия превращаются в пустой звук.

Расширение торговой марки неизбежно. Но поскольку «разбиение» марки может привести к затовариванию, марку надо обязательно модернизировать, даже если предстоит ее расширение. По горизонтали осуществляется расширение марки. По вертикали – модернизация, усовершенствование. Обладая видением, вы можете объединить оба направления. Например, именно благодаря тому, что Danone значительно улучшила образ йогурта посредством рекламного обращения, акцентирующего здоровье, она затем начала успешно выпускать разнообразные десерты.

Для торговой марки рекламное агентство должно быть опекуном. Чем больше расширяется марка, тем более взвешенным должно быть управление ею. Очень важно рассчитать время и свои возможности. В нашем агентстве мы проводим различные семинары по расширению торговой марки. Тема одного из них – «Архитектурное строение марки». Второй посвящен подводным камням расширения марки. На третьем рассматривается роль основных продуктов как символов торговой марки. Лейтмотивом всех семинаров является мысль, что вопрос об эластичности марки требует деликатного подхода.

Запуск продуктов, «обрамляющих», защищающих основной продукт, не размывает торговую марку. Наоборот, если новинки соответствуют видению марки, они только укрепляют ее. В рекламе выпускаемого под маркой «Danone» йогурта «Bio» с активными бифидокультурами, способствующими очищению кишечника, утверждается, что результат работы, которую он проводит внутри, – налицо». Это заявление усиливает образ «Danone» как марки продуктов, улучшающих здоровье. Оно его обогащает.

Этот пример является иллюстрацией отношений между маркой «зонтичного» типа и теми продуктами, которые она включает. Каждый шаг в управлении ими должен тщательно взвешиваться. Каждый продукт и все, что с ним связано, необходимо рассматривать отдельно от других. Например торговые марки, принадлежащие группе «Mars», имеют различные возможности расширения. Многое зависит и от той страны, где продается продукт. Скажем, батончик «Mars» расширить очень непросто, потому что этот продукт тесно связан с оригинальной рецептурой. Трудно дистанцироваться от физического первоисточника. С другой стороны, «Snickers» успешно перенес такую метаморфозу. «Snickers» – единственный из всех лидеров рынка шоколадных батончиков, сумевший трансформироваться и даже на несколько месяцев выбиться в лидеры мороженого-батончиков в США. Торговая марка «Galaxy», которая владеет такой обширной территорией, как «потакание», породила целый ряд продуктов – «Galaxy Truffle Hearts», «Galaxy Ripple», «Galaxy Double Nuts and Raisins», «Galaxy Caramel», «Galaxy Minstrel» и др.

В Европе больше «зонтичных» марок, чем в Соединенных Штатах. Так как в отдельно взятой европейской стране население меньше и расходы на душу населения ниже, ниже и выручка от продажи марки. Некий предел достигается довольно быстро. Ресурсы, необходимые для создания новой марки, как правило, отсутствуют. Критическая масса не достигается. Следовательно, единственный выход – пойти на расширение марки.

В книге «Что случилось с Мэдисон-авеню» Мартин Майер (Martin Mayer, «What happened to Madison Avenu») говорит о том, что он считает недостатком американцев. На его взгляд, «европейцы усвоили, а американцы еще нет, что жизненный цикл есть у продуктов, но не у марок». Однако ситуация меняется и в США. В последние пять лет стали очень популярны семинары по «сверхбрэндингу». Руководители компании стараются «выжать» как можно больше из своего бизнеса. Как следствие, в 1992 и 1993 гг. более 75% новых продуктов в США запускались под уже существующими марками. Неужели все их создатели были неправы, решившись на расширение марки?