Ломая стереотипы

С самого рождения своих торговых марок, а в некоторых случаях даже до начала их рекламы, Фил Найт, Сэм Уолтон и Ральф Лорен заранее знали, чего они хотят и что надо делать, чтобы добиться желаемого. Они не видят границ для своих марок. И это делает их настоящими предпринимателями.

Одежда марки «Ralph Lauren» с самого начала воплощала классическую Новую Англию. Теперь, какие бы продукты ни предлагал Ральф Лорен, интерьеры каких бы магазинов ни оформлял, какие бы парфюмерные композиции ни составлял, все они имеют успех, если поддерживают тему «Старые деньги/ Новая Англия». Ральф Лорен установил легитимность своей марки. Кельвин Кляйн сделал то же самое, хотя ему требовалось больше смелости. Трудно себе представить, чтобы чувственность духов «Eternity» или эротизм «Obsession» исходили от марок «Hermes» или «Guerlain». Разные слова уместны в устах разных людей. О многих марках, от «Calvin Klein» до «Wal-Mart», можно сказать, что всем остальным их аспектам предшествует видение. Это основополагающий принцип. Он узаконивает все последующие шаги, которые предпринимаются от имени марки.

Однако чаще всего легитимность строится постепенно. На фазе роста некоторых марок нет четких признаков ее философии. История марки, ее реклама и шаги, предпринимаемые ею в течение ряда лет, – это то, что дает ей право на новую позицию. Именно это произошло с Virgin во Франции. Сегодня Virgin может говорить о многих проблемах молодых людей – даже нападает на французскую «священную корову», на закон, в соответствии с которым все магазины Франции закрыты по воскресеньям. Только Virgin может позволить себе заявить, что является не просто магазином, а носителем культуры, и это делает ее победителем. В конце концов, если музеи открыты для посещения по воскресеньям, почему запрещено работать музыкальному заведению? Pepsi тоже стала выбором нового поколения не за одну ночь. Она шла к этому 25 лет. В борьбе за легитимность иногда стоит подождать, заставить время работать на себя.

Двое продавцов, торгующих конкурирующими марками, встречаются за обедом. Каждый убеждает другого опробовать его марку. Один возвращает второму его продукт. Второй не вернул – признал победу конкурента. Ни один из знакомых мне авторов рекламы не осмелился бы предложить такую пафосную баналыцину.

А вот Джо Питка (Joe Pytkd) не только снял эту сцену, но и удостоился за нее «Золотого Льва» на фестивале рекламы в Канне. Если добавить, что первый продавец торгует «Pepsi», а второй – «Coke», то неудивительно, что этот ролик стал одним из самых впечатляющих роликов последних лет. Его успех нельзя объяснить одним талантом Питки. Скорее, свою роль сыграл старый и нескончаемый спор Pepsi и Coke. За 25 лет, с момента выхода кампании «Вызов "Pepsi"», Pepsi установила для себя такую ле-гитимность, которая придает силу любым ее роликам. Язвительным, сравнительным, смешным роликам, тонко сочетающим в себе ненавязчивый и энергичный стили рекламы. Нахальство «Pepsi» – вот что делает эту марку выбором каждого нового поколения. Сегодня я не вижу ни одной другой торговой марки, которая дерзнула бы выпустить подобный ролик.

Банк The Union Bank ofSwitzerland (UBS) был основан в 1912 г. Коммерческий фундамент, на котором он стоит, – это стабильность. Подобно многим швейцарским организациям, он заявляет о своей солидности, способности уверенно шагать сквозь десятилетия и преодолевать любые кризисы. Его видение заключается в том, что мудрость приходит с возрастом. Оно отразилось в очень оригинальной всеевропейской рекламной кампании банка. В роликах, снятых «под старину» на черно-белой пленке, мы видим неясные профили знаменитых британских трагиков, читающих бессмертные стихотворные строки, – Джон Гилгуд читает отрывок из «Юлия Цезаря» Шекспира и из «Улисса» Теннисона, Алан Бейтс читает стихи Роберта Фроста, Бен Кингсли – стихи Шелли. Каждое стихотворение не просто звучало в исполнении великого актера, а говорило о вечных человеческих ценностях. В строчке, завершавшей каждый ролик, было выражено кредо UBS: «Мысль, побеждающая время».

Чтобы иметь право делать подобные заявления, нужно быть швейцарским институтом. Главное достояние The Union Bank of Switzerland - прошлое и традиции. А вот компания Suisses – второй по величине во Франции продавец товаров по каталогам – делает ставку на сегодняшнюю действительность. Но и 3 Suisses сумела установить собственную легитимность.