Ломая стереотипы

«Покупая "Tide", вы покупаете ее продукт, а не Procter amp; Gamble. Покупая "Nike", вы покупаете все, что сопутствует этому имени», - говорит Том Питере. Наверное, нужно продавать Tide не просто как продукт. Необходимо поднять «Tide» до уровня компании. Tide Company. Вы хорошо себе представляете, что может означать Tide Company. Полное доверие.

Когда General Motors решила производить нечто совершенно новое, она разработала не просто новую модель, а создала новую компанию. Марка «Saturn» создана исходя из видения автомобиля, радикально отличающегося от привычной продукции GM. Речь шла не просто о технологически конкурентоспособном продукте, но о новых подходах к сбыту и распространению торговой марки. И о возврате к традиционным американским ценностям. В результате получилось очень просто рекламное заявление: «Новый тип автомобиля, новый тип компании».

Когда марка олицетворяет страну

Образ страны нуждается в умелом управлении так же, как компания и продукт. Когда Польша вручила Малкольму Макларе-ну (Malcolm McLaren), основателю панк-движения, бразды правления ее имиджем, за этим стояло что угодно, но не сумасбродство. Немногие люди так тонко чувствуют время, как он. Макларен не просто чувствует тенденции, а отчетливо их видит и сам создает. Французы, кстати, также были вынуждены осознать важность управления имиджем. Небрежное отношение «сильных мира» к образу страны серьезно этому образу навредило.

Люди во многом воспринимают страны так же, как они воспринимают торговые марки. Некоторым они симпатизируют и хорошо их знают. Любить все 184 государства, зарегистрированных в ООН, согласитесь, невозможно. Поэтому обычно нам знакомы два-три аспекта жизни страны. У каждой страны есть индивидуальность, характер – как у торговой марки. И это очень важно. Потому что так же, как возможна корреляция между маркой и ее компанией-производителем, так и образ страны может влиять на образ производимых в ней марок.

Однажды руководители Датской Торговой палаты попросили моего совета по поводу того, как можно улучшить образ Дании в глазах Франции, чтобы придать новый импульс датскому экспорту. Немногие французы смогут назвать второй по величине город Дании, но во Франции знают лучшие датские торговые марки, такие как «Bang amp; Olufsen», «Carlsberg», «Velux», «Lego» и «Danfoss». Я рекомендовал строить образ Дании на восприятии французами этих марок: воспользоваться тем, что они являются синонимами натуральности, хорошего вкуса и актуальности. Точный и позитивный образ каждой из этих марок был перенесен на страну их происхождения, что, в свою очередь, послужило трамплином для других датских торговых марок, которые стремились выйти на рынок Франции.

Подобным образом последние 20 лет капитал на своих торговых марках делает Япония. Но в Японии не так много марок, которые имеют возможность извлекать выгоду из своего четко проработанного образа. Таких, самых лучших, не больше дюжины. Но именно производители этих марок заслужили Японии репутацию конкурентоспособной страны-производителя – репутацию, которой пользуются многие другие японские фирмы. Благодаря прежде всего компании Hondo, компаниям Sony и Seiko в 1960-е и 1970-е гг., а позже Toyota и Nissan японская промышленность известна сегодня во всем мире. Остальные торговые марки впоследствии примкнули к этому движению победителей. Они сумели воспользоваться преимуществами образа, созданного первопроходцами. Своим успехом они часто обязаны японскому происхождению. Сегодня любая японская торговая марка уже на старте обладает главным и бесценным капиталом: образом передовой японской технологии.

Следуя примеру Дании или Японии, Франция может сделать торговые марки «Danone», «L'Oreal», «Shiumberger», «Peugeot», «Renault» и «Michelin» полномочными представителями французской промышленности. Имидж страны приукрашивает образ торговой марки и наоборот. Учитывая не самый высокий авторитет французской промышленности, преуспевшие за рубежом французские фирмы не заявляют во всеуслышанье о своих корнях. Очень немногие японцы знают, что «Michelin» – это французская марка. Много ли американцев догадываются о «национальности» Danon? Вот почему Франции необходимо четкое представление о том, что должна олицетворять собой ее промышленность. Она может иметь образ «промышленности, которая улучшает качество жизни», – такая характеристика применима и к французским йогуртам, и к высокоскоростным поездам, и к автошинам, и к самолетам «Concorde», и, конечно, к предметам роскоши прославленного французского производства – вину и духам. Франции еще предстоит воспользоваться этой возможностью и осознать, что видение может стать мостом из прошлого в будущее.