Ломая стереотипы

Эффект noren - так это называют японцы. Давным-давно слово noren обозначало металлический щит, закрывавший витрину магазина в нерабочие часы, на котором большими буквами было выведено имя хозяина. Он символизировал репутацию торговца. Сегодня noren олицетворяет репутацию целой компании.

Поскольку торговая марка и компания связаны очень тесно, бывает трудно отличить рекламу японской компании от рекламы ее марки. Компания отнюдь не прячется за своими марками, а пользуется своим именем как поручительством и указателем. Компания никогда не остается анонимом. Западные фирмы не оставили этот момент без внимания. Они даже увеличивают размеры своих логотипов на упаковках моющих средств или салфеток, которые поставляют в Страну восходящего солнца.

Уважение к прославленным индустриальным и торговым институтам характерно не только для Японии. Великобритания – родина множества уважаемых институтов: Shell и ВР, Tesco и Sainsbury, Boots и Lever. Недавно проводилось исследование их надежности в глазах потребителей. Первое место заняла компания Marks GfSpencer, которую назвали 85% опрошенных, за ней следовала Mars с 69% голосов, третьей была Ford с 65%. На последнем месте оказались политики, которым доверяли всего 13% респондентов.

Во всем мире покупательская аудитория становится умнее. Нашим современникам не нужно читать бизнес-страницы любимых газет, чтобы понять значимость корпораций. Не обязательно быть экономистом, чтобы осознавать, какую важную роль они играют. Покупателям более или менее знакомы названия L'Oreal, Nestle и Unilever. Люди покупают марки этих компаний, потому что считают их своего рода гарантией. «Plenitude», «Nescafe» и «Lever 2000» – это торговые марки, которые «берут в долг» репутацию их компаний-производителей.

Как следствие, корпорации все чаще оказываются в центре внимания. Это всеобщая и необратимая тенденция. Разговор на более высоком, корпоративном уровне приобретает новое звучание, становится состоятельнее. А видение становится четче. У Антуана Рибо (Antoine Riboud) было очень четкое представление о направлении развития компании BSN и ее 70 торговых марок. Недавно он изменил название компании с BSNuaDanone, которое наилучшим образом олицетворяет ценности компании, Очень оригинальный ход. Вся торговая группа заимствует имя своего лучшего филиала, обладающего видением, которое способно вести в будущее целую компанию. Это поистине бесценный заем.

Когда марка действует как компания

Мировые показатели сбыта «Oil of Ulay» и «Tide» не публикуются. Но нетрудно догадаться, что они весьма впечатляющие. Вы не удивились бы, если б узнали, что их доходы не меньше, чем у крупных корпораций. На рынке США сегодня продается 11 различных продуктов под именем «Tide», под именем «Oil of Olay» – 25 продуктов. Эти и подобные им торговые марки можно позиционировать как компании. «Tide» имеет значение и размах крупной организации, института – американские женщины даже принимают ее за корпорацию. Tide, Inc.

Действительно многие марки действуют как компании. Во-первых, это марки, которые в прошлом действительно были компаниями, впоследствии поглощенными более сильными фирмами, как, например, Oruille Redenbacher. Также это марки, которые раньше были единственными марками компаний, прекративших свое существование, а теперь стали частью крупных конгломератов (например, «Lysol»). В-третьих, это марки, ассоциирующиеся с конкретной личностью («Betty Crocker», «Bartles amp;Jaymes», «Phileas Fogg») и фактически считающиеся фирмами. Именно этим торговым маркам целесообразнее всего разрабатывать рекламу корпоративного уровня. Компания всегда воспринимается более серьезной и сильной, чем просто марка. Причины сохранять лояльность компании кажутся более глубокими.

Наконец, корпоративное поведение избрали для себя некоторые относительно молодые марки. Когда марка «M amp;M's» участвовала в образовательной программе, имевшей образ корпоративной, она выступала под собственным именем, а не под эгидой Mars Company. Думая об американских марках «Tropicana» и «Arm amp; Hammer» или о европейских «Findus» и «Lancome», мы забываем, что это марки, а не корпорации. Широта товарного ассортимента и количество выпускаемых продуктов добавляют масштабности. Все эти торговые марки могут действовать с еще большим размахом. Они не пользуются в полной мере тем преимуществом, которое предоставляет их воспринимаемый «корпоративный» статус.

Недавно мы рекомендовали компании Reckitt Gf Colman придать такой статус ее марке «Airwick» в Европе. Позиционировать ее не как торговую марку освежителя воздуха, а как Air Care Company. Существуют марки, которые в силу исторических причин воспринимаются более значимыми, чем представленные ими продукты. У них есть все, чтобы выступать в роли компании.