Ломая стереотипы

Компания Starbucks считает, что каждый человек может стать знатоком кофе. У Фрэнка Пердью есть собственная и иная точка зрения на то, как лучше всего разводить цыплят: для этого, уверен он, нужна твердая рука. Listerine не упустила из виду тот факт, что некоторые люди воспринимают ее средство для полоскания полости рта как лечебное. На взгляд Listerine, такое отношение – доказательство эффективности ополаскивателя. В последних рекламных кампаниях Sprite старается установить новый контакт с молодыми потребителями, поделившись с ними своей точкой зрения, что «Имидж – ничто, жажда – все». Даже компания Phileas Fogg, которая знакомит Великобританию с экзотическими пищевыми продуктами разных стран – «California Tortillas», «Pakora Potato Chips», «Supercool Tortilla Chips», «Punjab Puri» – имеет собственную позицию: любые закуски особенно вкусны, если приготовлены в Великобритании.«Оригинальные закуски со всего мира, сделанные в Medomsley Road, Consett» - говорится, не без юмора, в ее рекламном объявлении. Последние отзвуки британской империи.

Эти торговые марки громко высказывают свои мнения. Они выражают собственные точки зрения. Британская марка «Galaxy» напоминает настоящего бонвивана, не отказывающего себе в удовольствиях: «Зачем мне хлопок, если можно позволить себе шелк?» Другими словами, говорит она, надо баловать себя и дарить себе самое лучшее. В имени компании California Wine Coolers присутствует название штата, жители которого знают, что такое жить хорошо. Поэтому торговая марка имеет возможность обыграть существующий среди американцев стереотип, говоря о себе как об «Еще одном поводе ненавидеть Калифорнию».

«Frank Perdue» или «Phileas Fogg», «Sprite» или «Galaxy» – у всех этих торговых марок есть собственные мнения, которые они высказывают в рекламе. Это придает их образу больше яркости. Хотя это «всего лишь» торговые марки расфасованных продуктов. Просто продукты питания. Если такой подход применим к продуктам питания, если можно уйти от буквального описания выгоды и предложить публике особую точку зрения, то это осуществимо, да и просто необходимо, в случае радиостанции, туристических поездок или кроссовок. В эфире радио FFN (Дания) недавно прозвучало такое обращение: «Сегодня "в телевизоре" снова умрет куча людей ~ просто ради развлечения. Действительно забавно. Убийственно смешно. Предлагаем: вечер без телевизора – вечер без мертвецов, без убийц, без ужаса, без крови, без жестокости. Настоящую радость приносит радио; зона, на 100% свободная от насилия. Как это не похоже на привычные джинглы, рекламирующие FM-радио!

У Club Med есть очень четкое представление о том, какими должны быть отпуск и досуг. Они должны стать «противоядием цивилизации». Норвежская фирма Cruise Line разделяет точку зрения Club Med: «Нет такого закона, который запрещал бы заниматься любовью во вторник в четыре часа пополудн. Или: «Нет закона, запрещающего любоваться закатом и ловить бабочек. Нет закона, который говорит, что вы должны приумножать валовой национальный продукт каждый день своей жизни. Norvegian Cruise Line успешно конкурирует с другими туристическими компаниями потому, что высказывает свою точку зрения: только в круизе – на корабле посреди моря – можно сбежать от каждодневных забот, только круиз предлагает идеальный отдых.

Все, наверное, помнят учителя английского языка из фильма «Общество мертвых поэтов» и его речи о нонконформизме, В том же духе звучат следующие слова: «В жизни каждого человека наступает время, когда он приходит к убеждению, что зависть – это невежество, что подражание – это самоубийство, что он должен принимать себя, что бы ни было, таким, каков он есть. Утверждаться. Никому не подражать… Любое общество – это заговор против зрелости каждого из его членов. Доверять своим мыслям. Верить, что то, что хорошо для тебя и твоей собственной сути, то хорошо для всех. Вот что действительно правильно!» Эти слова на самом деле – закадровый текст из ролика «Reebok». У этой торговой марки есть собственный взгляд на то, как выбраться из проторенной колеи. Как быть самим собой. «"Reebok". Будь самим собой».