Ломая стереотипы

Для компании Playskool ребенок – не существо, обреченное стать взрослым, а личность, которую необходимо направлять и поддерживать, чтобы она раскрылась, как прекрасный цветок. Компания считает себя не просто производителем игрушек, а посредником, помогающим развивать способности детей. Игрушки Playskool- от наборов для самых маленьких, обучающих малышей различать цвета и тактильные ощущения, до целых комплексов, с помощью которых дошкольники учатся рисовать, писать, лепить, строить, – рассчитаны на все этапы роста ребенка. Быть для детей учителем и наставником – в этом состоит значение торговой марки «Playskool».

Создание автомобиля – всегда большое событие. Конструкторы, контролеры и рабочие годами трудятся над строительством новой модели. Самую первую машину, сходящую с конвейера, автомобилестроители обычно называют «Job I» – «Изделие I». Пятнадцать лет назад компания Ford приступила к реализации масштабной программы повышения качества продукции. Программа стала ноу-хау компании и принесла свои плоды. В 1994 г. с конвейеров Ford сошло самое большое по сравнению с другими американскими автопроизводителями количество машин, не имевших дефектов. Кроме того, компания сумела на 8% сократить отставание в качестве от японских производителей. Это поистине высочайшее достижение. В сфере рекламы огромную популярность завоевало заявление Ford «Качество Job 1». В 1995 г. печатная рекламная кампания «Качество Job I» опередила по популярности у потребителей рекламные кампании Lexus, Absolut Vodka, Reebok, Calvin Klein и даже Marlboro.

Наконец, за отправную точку можно взять роль компании. Реклама British Telecom - это прекрасная иллюстрация того, как компания взяла на себя некую роль. В самом знаменитом ее рекламном ролике участвует Стефан Хоукинг, который, несмотря на паралич нижних конечностей, сумел превозмочь физические ограничения и стал одним из авторитетнейших физиков нашего времени, специалистом по современным технологиям. Когда человек, не имеющий возможности говорить без помощи синтезатора речи, в буквальном смысле обретает дар речи и говорит нам, что развитие коммуникационных технологий – это единственный путь, гарантирующий прогресс, мы прислушиваемся к его словам. Слыша механический голос Стефана Хоукинга, который ярко описывает превращение информационной пустыни в оазисы технологии и говорит, что «величайшее достижение человечества – это способность говорить, а его величайшая печаль – невозможность разговаривать», мы проникаемся его словами и понимаем их глубокий смысл. «Наши самые смелые надежды в будущем могут стать реальностью благодаря современным технологиям. Все, что нам надо, – иметь гарантию, что мы сохраним способность говорить», – продолжает Хоукинг. Этот ролик показывает, что ВТ не довольствуется функцией продавца мелких технологических новинок. Отнюдь. British Telecom решила выступать защитником и пропагандистом, а не просто агентом коммуникационных технологий. Взять на себя такую роль – значит превратиться из безликого бюрократического предприятия в живой организм, жизнь которого тесно переплетена с жизнями людей, которым он служит.

Точка зрения: альтернатива видению

Некоторые люди, в частности те, кто работает в сфере быстро потребляемых продуктов, считают, что «видение» – слишком «громкое» слово. Они согласны с тем, что видением способна обладать фирма, но сомневаются, что собственное видение может быть у марки. Они спрашивают: «А как насчет марок расфасованных продуктов? Какое видение у "Jell-0" или "Palmolive?"»

На мой взгляд, размышление в терминах видения, касается оно компании или торговой марки, помогает нам увидеть более полную картину – например, активной заботы о здоровье в связи с «Danone Dairy Products» или развития вкуса в связи с приправами «Amora Condiments». «Danone» и «Amora» относятся к расфасованным продуктам. Но содержательно обе эти марки превосходят рамки своих товарных категорий.

Тем не менее для разграничения видения компании и видения торговой марки я иногда пользуюсь еще одним термином:

«точка зрения». У этого словосочетания есть двойное преимущество: оно содержит указание на «способность видеть» и близость к «земле», наличие чувства реальности.