Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Американцы воспринимают свое тело как машину. У машин есть функции, которые они должны выполнять, и нужно поддерживать их в рабочем состоянии. Кто-то предпочитает держать свою машину в форме при помощи других машин — вспомните оборудование наших тренажерных залов, словно сконструированное маркизом де Садом. Но все мы знаем, что и для управления этими машинами нам нужно топливо.

При этом заметьте: мы гораздо меньше внимания уделяем качеству топлива, чем можно было бы ожидать. Несмотря на все предупреждения о вреде для здоровья, американцы обожают фастфуд. Эрик Шлоссер написал книгу под названием «Нация фастфуда» (Eric Schlosser. Fast Food Nation), где отмечает: «Сейчас американцы тратят на фастфуд больше денег, чем на высшее образование, персональные компьютеры, программное обеспечение или новые машины. На фастфуд уходит больше, чем на кино, книги, журналы, газеты, фильмы и музыку вместе взятые. В 1970 г. на фастфуд американцы потратили $6 млрд. В прошлом году — $100 млрд».

Независимо от вкусовых и питательных качеств продуктов быстрого питания, они абсолютно соответствуют коду. Рестораны быстрого питания дают возможность мгновенно заправить бак. Долго ждать не приходится, и, подзаправившись, мы можем двигаться дальше по своим делам. Это согласуется с нашей потребностью в движении и с юношеской жаждой иметь все здесь и сейчас. Кто-то возразит, что фастфуд — не лучшее топливо для нашего бака, но ведь многие из нас заправляют машины обычным бензином, в то время как производители рекомендуют пользоваться марками класса премиум.

Во многих других культурах еда — это не средство существования, а способ получить удовольствие. Во Франции смысл пищи в наслаждении, даже если речь идет о домашнем обеде, люди смакуют его часами. Во французских ресторанах угощение — это произведение искусства, симфония, которую синхронно исполняют шеф-повар, официант, сомелье и метрдотель.

Даже слово «chef» на французском означает и отличного повара, и дирижера оркестра.

В Японии приготовление и принятие пищи — способ приблизиться к совершенству. Мастера суши усердно постигают науку владения ножом потому что правильно разделанная рыба обладает особым вкусом и текстурой. Японцы считают лучших поваров суши настоящими художниками, виртуозно владеющими своим искусством.

Как мы уже говорили, попытки пойти против существующего культурного кода — занятие бесполезное. Поэтому нельзя ожидать что подавляющее большинство американцев однажды вдруг увидят в еде удовольствие и возможность познать совершенство, а не горючее. Что из этого следует для производителей продуктов питания?

Нужно брать количеством, а не качеством. Шведский стол «съешь, сколько сможешь» отвечает всем основным требованиям — это много и быстро. Рестораны, предлагающие большие порции, не будут испытывать недостатка в посетителях. Американцы ожидают огромных порций (ввергающих иностранцев в ступор) даже в изысканных ресторанах. Вы, наверное, помните, как начиналась мода nouvelle cuisine, когда рестораторы подавали крохотные порции в изысканном оформлении. На американском рынке эта идея провалилась из за несоответствия коду. Сегодня даже в самых элитных заведениях подают гигантские порции и в результате можно наблюдать нелепую картину: посетители ресторана категории «четыре звезды» покидают его с пакетами еды для своих собачек.

Огромное значение, конечно, имеет скорость. Полки супермаркетов ломятся от упаковок с едой, которую занятые американцы могут за пять минут просто разогреть в микроволновке. Акцент на быстроте приготовления — это по коду, поскольку соотносится с нашим стремлением перекусить на ходу «заправить бак» и вернуться к делам.

Сеть ресторанов быстрого питания Тасо Bell запустила рекламную кампанию комплексного обеда за 99 центов. Сытые и довольные клиенты восклицают: «Я полон под завязку!» Понятно, что это соответствует коду. Вам ясно дают понять что можно «заправить бак» (и после этого выражать своим видом крайнее удовольствие) за очень маленькие деньги.

Производители напитков Red Bull тоже сыграли на коде, но по-другому Реклама гласит: «Red Bull окрыляет!», при этом на экране мультяшные человечки пьют коктейль, наполняющий их энергией. Здесь напиток подобен высокооктановому топливу, от которого можно буквально летать по жизни.

Для позиционирования некоторых пищевых продуктов избран еще более прямолинейный подход. Практически в любом супермаркете можно приобрести протеиновый коктейль Power Ваг («Энергетический бар»), который даст вам мощную дозу белка. Предлагаются всевозможные пищевые добавки — Ultimate Diet Fuel (абсолютно диетическое горючее), Yohimbe Fuel (горючее для любви), Tim Browns-Body Fuel System (топливная система для тела). Лучшего способа соответствовать коду не придумаешь.