Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

Корейский производитель автомобилей Hyundai очень хорошо знает, что гарантия высококлассного обслуживания способна удивительным образом повысить ценность продукта среднего качества. Перед Hyundai стояла задача вывести новый бренд на американский рынок (где корейские товары еще не успели зарекомендовать себя) в нише дешевых товаров, где очень велика конкуренция. Продажи были низкими, пока компания не начала предлагать десятилетнюю гарантию на свои автомобили, в том числе помощь на дорогах и предоставление другого автомобиля на время ремонта. Посыл был такой: мы знаем, что наши машины не ахти, но вы все равно доедете, куда вам надо И это было совершенно по коду и по душе американскому потребителю. С тех пор уровень продаж Hyundai взлетел до небес.

Не стать нам японцами

В конце 1980-х — начале 1990-х гг. крупнейшие американские компании потратили заоблачные суммы, пытаясь достичь уровня качества японских производителей. И это понятно с точки зрения здравого смысла. Выше качество — успешней бизнес. Но все эти попытки никаких результатов не принесли. Американские компании больше не говорят о нулевом дефекте и непрерывном совершенствовании. Почему? Да потому, что это не вписывается в американскую культуру, а все, что противоречит культурным кодам, обречено на скоропостижную кончину. Для американцев качество стоит не на первом месте. Нам достаточно, чтобы вещь работала. Мы не верим в совершенство, поэтому нулевой показатель брака для нас — из области фантастики. Идеи, необходимые для выживания в Японии, совершенно не подходят для нас. Поэтому мы их и не приняли.

То же самое ожидает и другие идеи, противоречащие нашей культуре. Помните, как Nestle пыталась убедить японцев перейти с чая на кофе и что из этого получилось? Сама мысль о такой попытке теперь кажется абсурдной. Если кто-то стремится привнести в культуру что-то новое, необходимо адаптировать идею к культуре. Иначе ничего не получится.

8. Всего и побольше: культурные коды еды и алкоголя

Когда я впервые попал в Америку, помимо всего прочего меня очень удивила система общественного питания «съешь, сколько сможешь». Во Франции я такого не встречал, да и в Европе тоже. Но в Штатах — в какой бы город я ни приехал, везде попадались вывески многочисленных ресторанчиков. «Съешь, сколько сможешь. $9.99» (в 1970-е гг. цены были ниже, чем сейчас, но смысл понятен). Меня это озадачивало. Главное впечатление от американского общепита заключалось в том, что еды там всегда подавали гораздо больше, чем человек в состоянии съесть. К чему же тогда этот маркетинговый ход. предлагающий людям съесть, сколько они смогут? Еще в большее смятение я пришел, когда посетил такой шведский стол по-американски. Люди нагружали на тарелки немыслимое количество разных блюд, одновременно торопливо съедали их и спешили к буфету с едой снова.

Почему предложение наесться до отвала за $9.99 вызывает у людей нездоровый ажиотаж?

Почему системы быстрого питания в Америке были, есть и будут? Почему «пойти куда-нибудь напиться» — здесь поведенческая норма, в то время как в Европе — исключение?

Как обычно, все дело в кодах.

Надо подзаправиться

Прием пищи в Америке совершенно не похож на аналогичную процедуру во Франции. Американец хочет чтобы еда была как можно скорее, даже если он пришел в изысканный ресторан. Французы же, наоборот ввели в обиход понятие «слоуфуд». Даже если вам могут приготовить блюдо быстро, этого делать не станут, поскольку уверены, что важно сначала настроиться на прием пищи и предвкушать то, что вам предстоит отведать. В Америке мы накладываем разные блюда в одну тарелку — мясо, рыбу, овощи, гарнир, иногда даже фрукты и сыр, поскольку это самый эффективный способ сервировки. Во Франции же эти продукты подаются на отдельной посуде, чтобы ароматы не смешивались и чтобы гость мог оценить качество приготовления каждого блюда. Американцы хотят всего и помногу и считают своим долгом съесть все, что предлагается до последней крошки. Порции, подаваемые во французских заведениях, значительно меньше, при этом считается неприличным если под конец застолья ваш бокал и тарелка совершенно пусты. Поев американец скажет: «Наелся под завязку!», а француз «Это было восхитительно».