Копирайтинг с нуля

Прием копирайтинга

СПИН-продажи. Суть приема: мы последовательно задаем человеку четыре вида вопросов, чтобы вызвать интерес. Каждый вид раскрывает аббревиатура – СПИН.

1. Ситуативные вопросы (С). Этот тип вопросов позволяет обозначить ситуацию и получить информацию, на базе которой менеджер строит тактику убеждения. Примеры:

• Вы даете контекстную рекламу?

• Как давно вы ведете рекламные кампании?

• Вы сами ведете или пользуетесь услугами агентства?

2. Проблемные вопросы (П). Поднимают актуальную проблему, исходя из ответов на предыдущие вопросы.

• Сталкиваетесь ли вы с ситуацией, когда конкуренты скликивают ваши объявления?

• Бывает ли, что реклама приводит нецелевых посетителей и не окупается?

3. Извлекающие вопросы (И). Этот тип вопросов связывает проблему с ключевыми интересами клиента, его категориями мышления. По сути, это усилитель, который мы разбирали в главе о презентациях.

• Сколько денег вы теряете каждый месяц на скликивании и нецелевых посетителях?

4. Направляющие вопросы (Н). Этот тип вопросов связывает проблему с решением, которое вы собираетесь предложить.

• Хотели бы вы, чтобы конкуренты не могли скликивать ваши объявления, а нецелевая аудитория не видела их, и рекламный бюджет был защищен?

После четырех этапов СПИН менеджер переходит к описанию технологии и т. д. Функционально и структурно модель та же, что мы использовали в продающей презентации, только формат другой.

Говоря о вопросах, существуют и другие техники, которые позволяют снизить риск слива клиента и при этом сохранить за собой инициативу. Например, техника «альтернативных вопросов».

Прием копирайтинга

Альтернативные вопросы. Когда вы общаетесь с клиентом и спрашиваете: «Вам интересно это предложение?», то всегда есть вероятность, что человек ответит: «Нет!». Тогда ситуация становится неловкой. Когда человек отвечает отказом, он, словно «закрывается», уходит в защиту, и изменить его точку зрения можно только предоставив на вход дополнительную информацию, что не всегда возможно. Получаем проблему на пустом месте. Чтобы этого избежать, опытные продавцы и переговорщики предоставляют человеку альтернативу: «Что в этом предложении вас интересует больше: первое или второе?». Принцип здесь тот же, что мы рассматривали в функциональном блоке с пакетами цен: выбор человека смещается с «Да/Нет» на «Какой вариант взять?».

Разработка скриптов

Чтобы разработать скрипт продаж у вас на руках должны быть данные по аудитории и данные базового маркетингового анализа. Кроме того, перед разработкой мы делаем некоторые допущения, чтобы не было неприятных неожиданностей. Проще говоря, мы изначально будем ориентироваться на худшие условия и задачу максимальной сложности.

На практике все, как правило, проще. Однако когда мы готовы к худшему варианту событий, то более легкая задача нам тем более по силам.