Копирайтинг с нуля

Выбирая нейтральный стиль и делая поправку на роль целевой аудитории, вы свободно и естественно пишете текст в собственном стиле, не чувствуя себя самозванцем и не пытаясь подражать другим стилям, которые вам чужды и сразу выдадут фальшь. А чтобы текст был максимально цепляющим и убедительным, есть две точки опоры: интересы аудитории и здравый смысл. Когда вы говорите о том, что важно для человека, он не может относиться к вашим словам скептически, вы же на его стороне! А что до здравого смысла, то с ним нельзя спорить. Да, находятся люди, которые все равно спорят. Но это, как правило, либо провокаторы, которые хотят вас позлить и вывести из себя, либо люди с отклонениями. Надеюсь, ни первые, ни вторые не являются вашей целевой аудиторией.

Ритм текста

Со стилем и языком текста разобрались. Теперь кое-что поинтереснее. Вы когда-нибудь замечали любопытную особенность: бывает большой текст, но он прочитывается на одном дыхании. А бывает и наоборот: текст вроде бы небольшой, но идет так туго, что постоянно приходится силой концентрировать на нем внимание или перечитывать фрагменты по несколько раз. В 9 из 10 случаев это связано с ритмикой текста. Здесь все как в музыке: монотонный ритм расслабляет и убаюкивает, а динамический, наоборот, постоянно держит в фокусе. За ритмику в тексте отвечает длина предложений. Условно можно выделить предложения трех типов.

1. Короткие (1–4 слов)

2. Средние (5–9 слов)

3. Длинные (10–20 слов)

Когда в тексте все предложения одной длины, он монотонный и быстро утомляет читателя. Когда чередуются предложения разной длины – наоборот. Давайте рассмотрим на примерах. В первом случае все предложения будут примерно одной длины, а во втором – разной. В скобках после каждого предложения я буду писать количество слов. Попробуйте прочитать такой текст.

Пример текста с монотонным ритмом (все предложения одной длины)

Зяма никогда не считал Яшу своим другом или даже приятелем (10). А вот у Яши на Зяму были совершенно другие взгляды (10). Для него он был не просто другом, а чем-то большим (10). Зяма не отличался физической силой, и его часто обижали ровесники (10). И каждый раз Яша за него заступался и давал обидчикам отпор (11). Но не потому что был добрым или имел выраженное чувство справедливости (11). Просто он был твердо убежден, что обижать Зяму – его личная прерогатива (11). И больше он это право ни с кем разделять не собирался (11). Само собой, мнение Зямы на этот счет никто не спрашивал (10). Он оказался между двух огней, и неизвестно, которое из зол было хуже (12).

Предложения не особо большие, но текст читать все равно непросто. И это при том, что он написан как история. Поначалу все идет неплохо, но потом начинает ощущаться необъяснимая тяжесть, и вы словно теряете фокус внимания и вынуждены прилагать усилия, чтобы его сохранить. Получается странная ситуация: и текст вроде бы хочется дочитать, но идет он туго. Во всем виноват ритм. Он слишком монотонный. А представьте, что будет, если каждое предложение будет не по 10–11 слов, а в районе 18–20? Все станет еще хуже. Визуально такой ритм можно представить как на рисунке ниже – тихое покачивание на волнах.

Теперь посмотрите, как будет восприниматься тот же самый текст, но с динамическим ритмом. В нем длина предложений чередуется на контрасте.