Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Можно перечислить ряд случаев, когда решающими будут именно критерии оповещения: например, покупателям сложно оценить эффективность работы компании, они нечасто приобретают тот или иной продукт или продукт производится в соответствии со спецификациями покупателя, и поэтому прошлое сотрудничество компании с другими покупателями не будет здесь показательным. Например, чрезвычайно важны критерии оповещения для оценки услуг специалистов. Эти услуги обычно предоставляются в индивидуальном порядке, в соответствии с пожеланиями покупателей, и выполняются уже после того, как покупатель их оплатил. Именно поэтому успешные компании, предоставляющие услуги специалистов, обычно обращают особое внимание на оформление офиса и внешний вид сотрудников. Другой пример отрасли, где критерии оповещения играют особую роль, – это производство музыкальных инструментов, в частности, пианино. Большинство покупателей не настолько хорошо разбираются в инструментах, чтобы оценить качество продукции, и поэтому чувствуют себя неуверенно. Компания Steinway, дифференцированный производитель фортепиано, обнаружила такой мощный критерий оповещения, как использование инструментов концертирующими пианистами. У компании имеется «парк» роялей, охватывающий всю территорию Соединенных Штатов, и известные концертирующие пианисты могут брать рояли в аренду за символическую плату[59]. В результате у компании сложились прекрасные отношения с выдающимися артистами, и большинство фортепианных концертов проходит «при участии» роялей Steinway.

Критерии оповещения необходимы еще и потому, что образ фирмы в глазах покупателя надо поддерживать и после того, как покупатель приобрел ее продукт. Покупателям нужно постоянно повторять, что они сделали правильный выбор, приобретя продукт вашей компании. Их также надо научить оценивать степень соответствия продукта их критериям использования. Ведь покупатели порой даже после приобретения продукта не могут вполне оценить степень этого соответствия, поскольку не обладают достаточными данными или не обратили внимание на какие-то функциональные особенности продукта. Регулярные «послания» покупателям, в которых подробно и понятно описывается то, как компания помогает своим покупателям, часто становятся мощным источником дифференциации[60].

Некоторые критерии оповещения ассоциируются с определенными критериями использования, тогда как другие являются просто сообщениями общего плана о том, что продукт компании представляет собой ценность для покупателей. Например, реклама может подчеркивать какие-то особые свойства продукта, тогда как сама репутация компании для многих покупателей уже есть гарантия того, что их ожидания не будут обмануты. Очень важно связывать ценностные оповещения с конкретными критериями использования – такие оповещения всегда должны нести информацию о соответствии продукта этим критериям. Это поможет найти дополнительные источники ценностных сигналов – ведь компания будет понимать, о каких именно атрибутах продукта должны содержать информацию ее ценностные сигналы. Например, если клиентская база компании является показателем ее надежной работы на рынке, то можно представить список клиентской базы в той форме, которая максимально будет подчеркивать это достоинство.

Определение критериев использования