Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Определение тех критериев, которые используют покупатели в процессе принятия решений о приобретении товара, начинается с выявления того индивида, который отвечает за закупки в той или иной компании; необходимо также выявить тех, кто так или иначе может влиять на его решения. Возможно, придется проанализировать и работу канала реализации, выступающего в качестве покупателя-посредника. Сначала надо выделить критерии использования, так как именно в терминах критериев использования определяется ценность продукта для покупателя и обнаруживаются источники этой ценности. Затем необходимо определить критерии оповещения. Чтобы выделить критерии использования, можно прибегнуть одновременно к нескольким подходам. Отправной точкой в обнаружении критериев использования должно стать интуитивное понимание потребностей покупателя. Но всегда есть опасность того, что такое понимание будет носить слишком условный характер; интуитивного понимания недостаточно. Анализ покупательских критериев приобретения того или иного продукта будет иметь смысл только в том случае, если он основан на данных, полученных в ходе непосредственного контакта с покупателем. Однако, хотя разговор с покупателем и составляет существенную часть анализа, этого все-таки недостаточно: покупатели часто не вполне понимают, как продукты компании влияют на их затраты или эффективность работы; кроме того, покупатель, возможно, не расскажет вам всей правды. Основательный, фундаментальный подход к изучению покупательских критериев требует, чтобы была построена цепочка создания стоимости покупателя, а затем предметом анализа должны стать все реально существующие и потенциальные «сцепления» между цепочкой создания стоимости компании и ее покупателей. Такой анализ не только выявит критерии, которые до сих пор оставались незамеченными, но еще и покажет, как придать относительный вес уже хорошо известным критериям использования.

Критерии использования должны формулироваться точно и конкретно – только так они будут иметь смысл для разработки стратегии дифференциации. Многие компании представляют себе критерии своих покупателей очень нечетко – что-то вроде «высокое качество» или «доставка». На таком уровне обобщений компания в принципе не может рассчитать ценность, которую для покупателя будет представлять соответствие тем или иным критериям использования; более того, такие формулировки никак не проясняют причины возможных изменений, которые компания должна внести в свою деятельность, чтобы увеличить ценность продуктов для покупателей. К примеру, под качеством могут иметься в виду определенные спецификации продукта или более точное соответствие спецификациям. Для компании McDonalds соблюдение определенного уровня качества продуктов – мяса для гамбургеров и картофеля фри – независимо от места и времени столь же важно, как вкусовые качества блюд и размер порций. Но усовершенствования качества и вкуса требуют разных действий со стороны компании, это разные сферы. Под обслуживанием также может подразумеваться много самых различных действий: удовлетворение претензий покупателей, возможности ремонта, время отзыва на покупательские обращения, время доставки.

Эффективность работы компании, оцениваемую в соответствии с критериями использования, следует выражать в количественных показателях. Например, качество ингредиента пищевой продукции можно выразить в доле посторонних примесей или в проценте содержания жира[61]. Количественные оценки не только способствуют дальнейшему процессу определения в точности тех параметров продукта, которые представляют ценность для покупателей, но и помогают оценить работу компании, отслеживая уровень соответствия ее продукции тому или иному критерию использования: это часто само по себе позволяет добиться серьезных изменений к лучшему. Количественные оценки также демонстрируют соотношение позиций компании и ее конкурентов в том, что касается удовлетворения важных критериев использования. Затем компания может подвергнуть анализу особенности работы конкурентов, которые позволяют им добиться высоких показателей эффективности.