Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Критерии использования могут опираться на такие нематериальные параметры, как стиль, престиж, статус, имидж бренда (например, джинсы от известного дизайнера), – особенно это распространено в сфере потребительских товаров. Нематериальные критерии использования часто лежат в основе таких стимулов к покупке продукта, которые в строгом смысле не являются экономическими. Компания Smirnoff продает свою продукцию – водку – по высоким ценам, при том, что водка является в целом товаром широкого потребления. Но компания Smirnoff может себе позволить установить высокие наценки на водку благодаря тому социальному контексту, в котором обычно потребляется данный продукт. Покупатели хотят выглядеть людьми, пьющими изысканную водку, или хотят подавать своим гостям ту водку, которая считается изысканной. Нематериальные критерии использования обычно значимы для индивидуальных потребителей, но они могут иметь не меньшее значение и для других категорий покупателей. Например, если у исполнительного директора компании имеется самолет Gulfstream III для деловых поездок, это повышает его престиж среди коллег. Нематериальные критерии использования имеют особую важность для таких продуктов, которые приобретаются индивидуальными покупателями, тщательно и разборчиво подходящими к выбору продукта.

Наконец, критерии использования могут включать характеристики каналов реализации, или стоимость, создаваемую в последних звеньях цепочки. Поскольку канал реализации несомненно вносит свой вклад в дифференциацию продуктов, критерии использования должны отражать его характеристики, особенно в тех сферах, которые касаются предоставляемых каналом услуг и кредитов. Помимо этого каналы реализации имеют собственные критерии использования, по которым они оценивают производителей и делают выводы о ценности сотрудничества с тем или иным производителем. Например, дистрибьюторская компания будет искать производителей с хорошей репутацией, умеющих отвечать запросам потребителей и предоставляющих необходимую техническую поддержку продуктам, но все эти критерии могут оказаться незначащими для конечных покупателей компании-дистрибьютора, приобретающих продукцию этого производителя.

Поскольку эффективность работы компании оценивается как степень соответствия ее продуктов покупательским критериям использования, на эффективность влияет и то, как покупатель на практике использует тот или иной продукт, поэтому одна из задач руководства – научить покупателей использовать продукт так, чтобы максимально проявились его возможности. Влиять на это можно разными способами: через особенности конструкции продукта, оформление упаковки, обучение покупателей. Например, регулирующие вентили конструируются так, чтобы не допустить их скручивания. Те факторы, которые способствуют использованию продукта по назначению, часто сами по себе могут стать критериями использования, и в этом качестве они также являются потенциальной основой для дифференциации, ведь многие компании пребывают в неведении, полагая, что их продукция используется так, как было задумано при разработке.

Критерии оповещения

Критерии оповещения оценивают те сигналы о ценности продукта, через которые компания пытается влиять на покупательское восприятие своих продуктов. Иными словами, это сигналы о том, что продукты компании удовлетворяют критериям использования. Критерии оповещения могут распространяться на все виды деятельности компании и на все атрибуты продукта и самой компании. Критерии оповещения помогают покупателю обратить внимание на того или иного производителя и существенно влияют на окончательное решение покупателя о приобретении продукта. Критерии оповещения обычно охватывают следующие атрибуты:

• Репутацию и имидж компании или продукта.

• Общий объем рекламы.

• Вес или внешний вид продукта.

• Упаковку и этикетки.

• Внешний вид и размер помещений.

• Время работы на рынке.

• Парк установленного оборудования.

• Клиентскую базу.

• Долю рынка.

• Цену (в тех случаях, когда цена ассоциируется с качеством).

• Характеристики компании-учредителя (размер, финансовая стабильность и пр.).

• Осведомленность высшего руководства, если покупателем является компания.

Критерии оповещения бывают иногда почти неуловимыми. Например, то, как покрашен медицинский инструмент, в значительной степени влияет на восприятие покупателя, но совершенно не отражается на функциональности этого инструмента. Также моющие средства, производимые под маркой Arm & Hammer, считаются дифференцированными продуктами – отчасти потому, что одна упаковка такого моющего средства весит больше, чем продукты конкурентов, хотя этой упаковки хватает на то же самое количество применений, что и упаковки продукта конкурентов.