Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

В некоторых отраслях временные варианты сегментации уже существуют в готовом виде как некоторая данность – это результат выработанных в отрасли конвенций и работы конкурирующих компаний. Существуют также принятые нормы деления на покупательские группы или принципы объединения в группы географических регионов на базе исторических данных, собранных ассоциациями производителей и дилеров отрасли или правительственными организациями. Например, в нефтяной промышленности принятым является деление компаний на крупные нефтяные компании и независимые компании. Традиционные схемы классификации разновидностей продукта в отрасли тоже являются типичными. Сегменты могут выделяться также на базе стратегий специализации, выбираемых конкурирующими фирмами.

И все-таки сегментация не исчерпывается простым использованием общих знаний и принятых схем классификации. Правильная сегментация отрасли должна отражать важные структурно-экономические различия или различия в организации цепочки создания стоимости применительно к продуктам, каналам доставки, географическим регионам – независимо от того, используются эти различия как отдельная категория в принятых схемах классификации или нет. Самые многообещающие возможности для получения конкурентных преимуществ открываются зачастую тогда, когда применяются совершенно новые принципы сегментации: компания начинает удовлетворять реальные покупательские потребности лучше, чем конкуренты, или выходит на более выгодные позиции по издержкам.

Обычно в ходе поиска новых товарных сегментов полезно задавать себе следующие вопросы:

• Существуют ли другие технологии и принципы разработки, которые выполняли бы необходимые функции в покупательской цепочке создания стоимости?

• Может ли усовершенствованный продукт выполнять также некоторые дополнительные функции?

• Если сократить число выполняемых продуктом функций (что, вероятно, скажется и на цене – она снизится), будет ли такой продукт лучше удовлетворять потребности некоторых категорий покупателей?

• Возможны ли разные пакеты продуктов и услуг (крупные или небольшие), которые можно было бы реализовывать в комплексе?

В качестве примера возникновения новых сегментов, основанных на сокращении выполняемых продуктом функций, можно рассмотреть фирмы розничной торговли, работающие в категории низких цен. Например, такие компании, как Loehmann's, отказались от различных дорогостоящих услуг: кредитов и возврата товаров. Товары продаются в скромно оформленных торговых залах, где нет изобилия примерочных и покупателю не помогает продавец-консультант. Это позволяет значительно сократить цепочку создания стоимости, исключив из нее многие традиционные виды деятельности, что, в свою очередь, создает новый сегмент. Аналогичные процессы происходят в гостиничном бизнесе, где сети экономкласса, как, например, La Quinta, предлагают только жилые комнаты, отказавшись от прочих услуг – баров и ресторанов; другие сети комбинируют услуги новыми способами.

Часто у компании появляется возможность перейти на новые каналы реализации. Например, можно осуществлять продажи напрямую там, где до сих пор нормой были услуги торговых агентов и дистрибьюторов; можно также привлекать дистрибьюторов и розничные компании с другой организацией продаж. Так поступает, например, компания Avon, распространяя свою косметику, а компания Timex таким образом продает часы.

Чтобы обнаружить новые покупательские и географические сегменты, требуется творческий подход в двух областях. Во-первых, можно открыть новый признак, по которому покупатели по-другому делятся на группы, а географические зоны – на регионы; это будет признак, отражающий важные структурно-экономические различия или различия в цепочке создания стоимости. Как уже говорилось, компания Stouffer's, например, обнаружила важные различия в критериях использования замороженных блюд, выделив таким образом новый сегмент: люди без семьи и семьи, где родители работают. Второй сферой применения творческого подхода к разделению на географические или покупательские сегменты является обнаружение новых потенциальных покупателей или новых географических зон, которые пока не обслуживаются компаниями отрасли. Иногда обслуживание таких сегментов может потребовать модификаций производимого компанией продукта, тогда как в других случаях достаточно просто лучше понять потребности покупателей и выявить на этой основе новые сферы применения уже существующих продуктов. Например, пищевая сода компании Arm & Hammer стала широко применяться для устранения неприятных запахов в холодильнике, а детский шампунь компании Johnson & Johnson оказался очень популярным среди взрослых. В обоих случаях никаких изменений продукта не потребовалось.

Матрица сегментации отрасли