Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Процесс приобретения товаров и отдел, принимающий решения о приобретении. От того, как в семье происходит процесс приобретения тех или иных товаров, будут зависеть набор требуемых характеристик продукта и чувствительность покупателя к цене. Например, один из супругов больше внимания уделяет эксплуатационным характеристикам машины, а другой – удобству и надежности.

Повод для приобретения продукта. Повод для приобретения продукта заключается в том, приобретается продукт для себя или в подарок; «участвует» ли продукт в каком-то особом событии в жизни покупателя или необходим для повседневного использования. В таких случаях покупатели применяют совсем разные критерии использования, что, в свою очередь, влияет и на требуемые критерии оповещения, при том, что покупатель во всех случаях – один и тот же человек и продукты выбираются из одного разряда. Например, если человек покупает ручку в подарок, он будет выбирать признанные марки, такие как Cross; но марка играет меньшую роль, когда ручка покупается для личного пользования.

Итак, при выделении покупательских сегментов важными будут несколько параметров. Например, в производстве бурового оборудования решающими переменными оказываются размер компании-покупателя, уровень технологической оснащенности, вид собственности. В производстве замороженных полуфабрикатов сегменты выделяются на основании таких параметров, как количество человек в семье, возраст членов семьи, работают ли родители, уровень дохода семьи. Сегменты могут состоять и из потенциальных покупателей – тех, кто в настоящий момент продукт не приобретает. Переменные, применяемые при выделении покупательских сегментов, могут быть сходны между собой, и тогда задача состоит в том, чтобы выбрать переменные, наилучшим образом отражающие структурно-экономические различия и соответствующие разной структуре цепочки создания стоимости.

Сегментация отрасли по каналам доставки

Чтобы сегментировать отрасль, базируясь на использовании определенных каналов доставки, необходимо идентифицировать все существующие каналы, через которые продукт доходит до конечного покупателя, – как уже используемые, так и те, которые могут быть использованы в будущем. Обычно использование определенного канала подразумевает, что компания «настраивает» свою цепочку стоимости в соответствии с этим каналом и что в цепочке создания стоимости компании имеются внешние сцепления – связи с цепочкой стоимости канала (см. главу 2). Использование определенного канала также отражает действие ключевых факторов издержек: объемы заказов, объемы партий поставок, время исполнения заказа. Например, крупные заказы электронных деталей выполняются напрямую, тогда как более мелкие доставляются через дистрибьюторов (даже если покупатель один и тот же). Дистрибьюторские каналы обладают различной рыночной властью. Например, торговые сети крупных универмагов, таких как Sears и K-Mart, обладают большей властью, чем независимые розничные магазины.

Типичные различия между каналами реализации, влияющие на сегментацию, будут следующими.

Прямые продажи и продажи через посредников. Прямые продажи не требуют обращения к услугам каналов доставки и предполагают совсем иную структуру цепочки создания стоимости, чем если бы продажи осуществлялись через посредников.

Прямые продажи по почте и розничная (или оптовая) торговля. Прямые продажи по почте исключают зависимость от рыночной власти канала реализации. Кроме того, если продажи осуществляются напрямую по почте, система логистики в цепочке создания стоимости должна быть организована соответствующим образом.

Дистрибьюторы и брокеры. Брокеры обычно не держат товарно-материальных запасов; кроме того, у брокеров и дистрибьюторов может быть разная специализация.

Типы дистрибьюторов или розничных компаний. Продажами продукции могут заниматься самые разные типы розничных и дистрибьюторских фирм, которые интересуются разным ассортиментом, применяют разные стратегии и обладают разной практикой закупок.

Эксклюзивные и неэксклюзивные торговые точки. Если торговая точка, используемая компанией, всего одна, это в значительной степени влияет на рыночную власть канала реализации и на распределение видов деятельности по созданию стоимости между каналом и компанией.