Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

В отрасли работают, как правило, несколько каналов разных типов. Например, копировальные аппараты продаются через дистрибьюторов копировальных аппаратов, дистрибьюторов офисных товаров и розничные магазины. Сегментация на основе используемых каналов реализации должна строиться с учетом того, какие каналы теоретически могут быть использованы в отрасли. Например, компания L'eggs открыла новый канал реализации для своей продукции – женских колготок: прямые продажи супермаркетам. Если происходит что-то подобное, сегментация отрасли в соответствии с используемыми каналами реализации должна быть пересмотрена.

Географические сегменты

Местоположение влияет как на потребности покупателей, так и на затраты, связанные с их обслуживанием. Географическое положение может быть важным само по себе как ключевой фактор издержек, а может влиять на структуру цепочки стоимости, необходимую для обеспечения покупателя. Географическое положение выступает также как показатель, определяющий некоторые свойства продукта, требуемые покупателям данного региона в силу погодных особенностей, обычаев, правительственных указаний и т. д. Например, крыши, производимые для продажи в южных регионах Соединенных Штатов, содержат меньше изоляционных материалов, чем крыши, реализуемые на севере; кроме того, кровельная мембрана для севера наполняется также балластом в виде гравия, поскольку такая крыша разработана специально для того, чтобы выдерживать снежный покров.

Выделение типовых географических сегментов обычно базируется на следующих параметрах:

Местность, страны, регионы. Географические районы различаются устройством транспортной сети и административной системы. Географическое положение покупателей играет ключевую роль в экономии, обусловленной масштабом производства. В зависимости от географической зоны действия эффекта масштаба (см. главу 3) разным будет размер географической зоны, взятой в качестве ключевого сегмента. Например, в производстве кровли для крыш жилых домов самыми подходящими сегментами будут районы страны: эффективность завода, производящего кровельные материалы, будет тем ниже, чем выше затраты на логистику. В пищевой промышленности релевантными сегментами будут города и области, так как в городах высокая плотность населения, а для местных доставок можно использовать грузовые машины.

Погодные зоны. Климатические условия в существенной мере влияют на потребности покупателей в тех или иных продуктах и на структуру цепочки стоимости, необходимую для обслуживания покупателей в определенной зоне.

Уровень развития страны или любой другой признак классификации стран. Потребности покупателей в значительной степени зависят и от страны проживания: у покупателей развивающихся стран потребности отличаются от потребностей покупателей развитых стран. Кроме того, отличаться будут типы упаковки, организация систем логистики, маркетинг и многие другие составляющие цепочки создания стоимости. Аналогичным образом другие признаки классификации стран также помогают обнаружить сходства и различия, влияющие на выделение сегментов.

Необходимый показатель, характеризующий географическое положение для сегментации, будет разным в разных отраслях. В большинстве случаев для процесса сегментации лучше использовать тот географический регион, где продукт потребляется или применяется. Однако в некоторых случаях более подходящим будет регион, куда продукт доставляют (например, там находятся склады). Иногда в качестве переменной сегментации будет выступать регион, где находится центральный офис покупателя или его основное место жительства, даже если покупатель использует приобретаемый продукт в другом месте.

Возможно, существует несколько способов сегментации отрасли по географическому признаку. Например, район может быть важной единицей сегментации при определении позиции компании в отношении издержек в тех отраслях, где затраты на ключевые виды деятельности определяются региональным масштабом, а страна будет значимой единицей сегментации для определения требуемых свойств продукта и возможностей дифференциации.

Как обнаружить новые сегменты