Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

В некоторых отраслях существует всего один покупатель (например, в оборонной и космической промышленности). Однако более распространенный случай – это присутствие множества разнообразных покупателей, тех, кто уже приобретает продукты отрасли, и тех, кто мог бы их приобретать. Покупатели различаются по своим демографическим характеристикам, характеристикам отраслей, в которых они конкурируют, по местоположению и другим признакам. Компания как бы «связывает» продукты и покупателей: она производит, продает и доставляет продукты в соответствии со структурой своей цепочки создания стоимости (см. главы 2–4) и при этом конкурирует с другими компаниями. В некоторых отраслях имеются независимые дистрибьюторские каналы, связывающие производителей и покупателей: через них производится часть продаж в отрасли или вообще все продажи.

Границы отрасли чаще всего подвижны. Ассортимент продуктов обычно регулярно обновляется. Компании создают новые разновидности продуктов, с новыми функциями, комбинируют прежние функции новыми способами, разделяют функции, которые до сих пор совмещались в одном продукте, по двум различным продуктам. Кроме того, отрасль пополняется новыми покупателями, покупатели переходят на другие рынки в другие отрасли; они также могут изменять свою сложившуюся практику приобретения товаров. Совокупность продуктов и покупателей на текущий момент времени складывается из тех продуктов, которые компании отрасли предлагают на ее рынках, и из тех покупателей, которые покупают именно эти продукты, а не другие; в рамках этой совокупности не рассматриваются потенциальные покупатели продуктов данной отрасли и ее теоретически возможные продукты.

Структурная база сегментации

Сегментация отрасли – необходимый этап разработки стратегии, так как продукты отрасли различаются между собой, и то же верно в отношении покупателей; в зависимости от своих характерных особенностей они могут быть для компании более или менее выгодными. Кроме того, в ходе обслуживания покупателей или продаж продуктов эти различия отражаются на способах получения компанией конкурентных преимуществ. Сегменты отрасли возникают как раз в силу таких различий между покупателями или товарами с точки зрения внутренне присущей им прибыльности и в силу разницы требований к получению конкурентных преимуществ при удовлетворении потребностей этих покупателей или в ходе продажи этих продуктов[90]. Сегменты формируются как результат различий в покупательской практике приобретения товаров и экономических различий, возникающих при обслуживании разных покупателей или производстве различных товаров. Различия между продуктами и различия между покупателями, не затрагивающие структуры сегмента или конкурентных преимуществ (например, различия в цвете двух продуктов, которые во всем остальном полностью идентичны), важны в производстве или в маркетинговой деятельности, но для разработки конкурентной стратегии они несущественны.

Структурные различия и сегментация. Различия между видами продуктов или категориями покупателей лягут в основу сегментов отрасли только в том случае, если они затрагивают действие как минимум одной из движущих сил конкуренции. В главе 1 я уже говорил о том, как действием этих сил определяется прибыльность отрасли в целом. Но структурный анализ может быть применен и к сегментам отрасли, где действуют те же пять сил. Например, эффект масштаба или рыночная власть поставщиков будут различаться в зависимости от типа продукта, даже если эти разные типы продуктов приобретаются одним и тем же покупателем. А этот покупатель, в свою очередь, может обладать разными склонностями в отношении каждой разновидности продукта: в частности, от этого зависит, перейдет данный покупатель на продукты других производителей или нет. Аналогичным образом рыночная власть покупателей или угроза замещения какого-либо продукта различны в зависимости от самих покупателей. На рис. 7.2 схематически представлено, как действие пяти сил конкуренции будет различным в зависимости от сегмента[91].