Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

В качестве примера различного действия пяти сил конкуренции в зависимости от типа продукта и независимо от категории покупателей можно привести производство телевизоров. Телевизоры можно классифицировать по конфигурации (портативные, настольные, напольные и встраиваемые). Портативный телевизор с небольшим экраном – это товар широкого потребления, тогда как напольный телевизор содержит большие возможности для дифференциации: оформление, прилагаемая тумбочка, полировка, технические характеристики. Более того, в производстве напольных телевизоров используется другой технологический процесс, отличный от того, что применяется в производстве портативных телевизоров; здесь используются детали других поставщиков. Кроме того, производство напольных телевизоров менее чувствительно к эффекту масштаба. Все эти различия влияют на создание барьеров для вхождения в отрасль, рыночную власть покупателей и интенсивность конкуренции. Аналогичные различия, влияющие на действие пяти конкурентных сил, существуют и для других разновидностей телевизоров.

На примере производства крупных турбогенераторов можно проиллюстрировать, какое значение для структуры отрасли имеют различия между категориями покупателей, независимо от того, какую разновидность продукта они приобретают. Частные электростанции отличаются от муниципальных со структурной точки зрения. Частные электростанции технологически более сложно устроены и приобретают необходимые устройства в результате переговоров, тогда как муниципальные электростанции оборудованы гораздо проще и производят все закупки на открытых торгах. В силу этого между двумя категориями клиентов возникает также разница в отношении чувствительности к ценам; кроме того, разница между двумя категориями предприятий отражается на способности компании, продающей генераторы этим предприятиям, создавать барьеры для вхождения на рынок, в частности, путем укрепления репутации бренда, эффекта издержек переключения, а также патентования продуктов.

Действие пяти конкурентных сил теоретически может отличаться в зависимости от категории покупателей и вида продукта. Например, производство портативных телевизоров будет отличаться от производства напольных с точки зрения наличия барьеров мобильности, рыночной власти поставщиков и интенсивности конкуренции. В производстве турбогенераторов в зависимости от покупателя (частной или муниципальной электростанции) различными будут рыночная власть покупателя, характер и острота соперничества компаний, обслуживающих этого покупателя, и возможности создания барьеров мобильности. Даже рыночная власть поставщиков может быть различной, если одна и та же разновидность продукта приобретается разными категориями покупателей. Например, человек, разбирающийся в велосипедах, при его покупке обращает внимание на марку производителя основных деталей, что обеспечивает поставщика деталей значительной рыночной властью, если компания, закупающая у него детали, продает готовые велосипеды профессионалам. Но у поставщиков будет гораздо меньше власти, если детали у них закупают компании, чьи покупатели менее придирчивы.

Различные цепочки создания стоимости и сегментация. Разные виды продуктов и разные категории покупателей также могут стать основой для определения сегментов, если разница между этими категориями отражается на способах получения конкурентных преимуществ. Чтобы это обнаружить, надо вновь использовать цепочку создания стоимости. Различия между видами продуктов и категориями покупателей могут лежать в основе образования сегментов, если:

• Они влияют на действие ключевых факторов издержек и дифференциации в цепочке создания стоимости компании.

• Если они требуют изменений в цепочке создания стоимости компании.

• Если наличие таких различий подразумевает, что у разных покупателей разные цепочки создания стоимости.

Примером того, каким образом различия между продуктами влияют на структуру цепочки создания стоимости, является разница между велосипедами любительскими и профессиональными. Любительские велосипеды производятся на автоматизированных конвейерных линиях, тогда как профессиональные часто требуют значительной доли ручного труда. В цепочке создания стоимости, соответствующей каждому из этих продуктов, различаются и другие виды деятельности, равно как и действие ключевых факторов издержек и дифференциации. Это означает, что источники конкурентных преимуществ в производстве любительских и профессиональных велосипедов будут разными, из чего следует, что это – разные сегменты. Другой хороший пример того, как разница между видами продукта влияет на цепочку создания стоимости, – это разливное и баночное пиво. Хотя пиво само по себе одно и то же, многие из видов деятельности в цепочке создания стоимости, соответствующей каждой его разновидности, будут различаться.