Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Конкуренты своей деятельностью не только подпитывают саму конкуренцию, но и приносят выгоду – в частности, они могут принести компании больше пользы, чем кажется. Пока на рынке есть конкуренты, компания никогда не будет «почивать на лаврах»; также не должен прекращаться и поиск новых способов получения конкурентных преимуществ. Устойчивые конкурентные преимущества – это единственный путь к высокоэффективной работе компании на рынке. В то же время компания не должна нападать на всех конкурентов подряд; руководство должно понимать, как работа каждого из них в отдельности и их диспозиция в целом отражается на структуре отрасли. Деятельность каждого конкурента имеет свои особенности, и в зависимости от этих особенностей конкурентная стратегия должна строиться по-разному.

Стратегические выгоды от наличия конкурентов

«Правильные» конкуренты очень выгодны с точки зрения стратегии; стратегические выгоды от наличия правильных конкурентов подразделяются на четыре категории: укрепление и рост конкурентных преимуществ, улучшение структуры отрасли, помощь в развитии рынка и его защита от вторжения новых конкурентов. Конкретные выгоды будут различаться в зависимости от отрасли и избранной компанией стратегии.

Рост конкурентных преимуществ

Благодаря работе конкурентов компания может укрепить свои конкурентные позиции и получить дополнительные преимущества. Механизмы этого описываются ниже; кроме того, перечисляются те характеристики отрасли, благодаря которым конкуренты начинают представлять особую значимость.

Поглощение колебаний спроса. Конкуренты могут «амортизировать» колебания спроса, вызванные особенностями бизнес-цикла, сезонными наплывами и другими разнообразными причинами; благодаря этому со временем компания будет более полно использовать свои производственные мощности. Таким образом, конкуренты – это инструмент контроля за использованием производственных мощностей, а ведь производственные мощности являются одним из ключевых факторов издержек (об этих факторах говорилось в главе 3). Обычно доля рынка, принадлежащая лидерам, сокращается в периоды подъема производства и растет во время спада: это одно из проявлений перепадов спроса. Конкуренты увеличивают свою долю рынка, когда лидеру не хватает производственных мощностей – в периоды подъема, потому что лидер не может или не хочет удовлетворять весь объем спроса. Наоборот, в периоды спада лидер расширяет рынок – именно в это время у лидера есть свободные производственные мощности, а ведь лидер – это признанная компания, к услугам которой обращается большинство покупателей. Это означает, что надо позволить конкурентам восполнять недостатки предложения – так можно сохранить объем производственных мощностей, необходимый для удовлетворения спроса в ходе всего цикла. Однако прежде всего руководство должно удостовериться, что отрасль в целом обладает производственными мощностями, необходимыми для обслуживания основных категорий покупателей, не привлекая при этом новых конкурентов на рынок, и что в отрасли есть излишки производственных мощностей, чтобы контролировать цены на продукты отрасли, если эти продукты являются товарами широкого потребления.

Укрепление оснований дифференциации. Благодаря конкурентам компания получает в распоряжение дополнительные основания дифференциации для своих продуктов, ведь продукты конкурентов в данном случае выступают как объект сравнения. Если бы этих продуктов на рынке не было, покупателям сложнее было бы оценивать свойства производимых компанией продуктов, что привело к тому, что покупатели становились бы более чувствительными к ценам или к уровню обслуживания. В результате покупатели применили бы свою рыночную власть, заставив компанию снизить цены на товары или требуя повышения уровня обслуживания и качества продуктов. Но продукты конкурентов становятся отправной точкой для сравнения эксплуатационных характеристик, что позволяет компании более убедительно подтверждать превосходство своих продуктов по эффективности или снизить затраты на дифференциацию. Таким образом, продукты конкурентов – это своего рода стоимостные сигналы о продуктах компании (о стоимостных сигналах см. главу 4). Например, в производстве потребительских товаров благодаря наличию непатентованных продуктов компании, производящие марочный, фирменный товар, могут удерживать высокие наценки на свои продукты. Однако выгоду из того, что продукты конкурентов выступают в качестве объекта для сравнения, можно извлечь только в том случае, если продукты компании действительно являются дифференцированными; в противном случае покупатели быстро оценят сходства и различия и поймут, что наценка на товары компании необоснованно высока.