Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Снижение риска антимонопольных мер. Наличие жизнеспособных конкурентов необходимо еще и для того, чтобы снизить риск антимонопольных расследований и судебных исков – со стороны как правительственных, так и частных истцов. Известны примеры компаний Eastman-Kodak и IBM: им пришлось выдержать несколько антимонопольных процессов, на которые у руководства компаний ушла масса времени и сил, а ведь и то и другое могло быть с большей пользой отдано основному бизнесу[76]. Но даже если вероятность правительственного расследования с целью принятия антимонопольных мер и невысока, компания, обладающая большей долей рынка, всегда может стать жертвой судебного процесса, инициированного частными лицами, всякий раз, когда она идет на такие серьезные шаги, как выпуск новых продуктов, выдача лицензий на технологии или изменение ценовой политики. Из-за риска судебного расследования компании, обладающие значительной долей рынка, сознательно или неосознанно делают каждый новый шаг с большой осторожностью, что наносит ущерб их конкурентным преимуществам. Благодаря наличию жизнеспособных конкурентов ситуация могла бы значительно улучшиться.

Дополнительная мотивация. Трудно переоценить роль конкурентов в стимулировании работы компании. Уверенный конкурент – это мощный стимул к снижению затрат, повышению качества продукции и к использованию последних достижений технического прогресса. Часто именно конкурент становится общим противником для двух компаний, которые объединяются, добиваясь общей цели. Наличие жизнеспособных конкурентов может обеспечить сотрудников организации дополнительными преимуществами в психологическом плане. Например, компания Xerox явно выигрывает от появления серьезных конкурентов в производстве копировальных аппаратов. Позиция компании в отношении производственных издержек существенно укрепляется – и это все после того, как многие годы издержки вообще не имели значения для успешной работы компании; выросла и скорость разработки новых продуктов. Вообще, история компаний-монополистов или почти монополистов содержит много примеров таких ситуаций, в которых доминирующая на рынке фирма начинала упиваться своей победой настолько, что в конце концов переставала замечать изменения диспозиции и теряла способность адекватно на них реагировать.

Улучшение структуры отрасли

Наличие конкурентов благоприятно влияет и на структуру отрасли. Это влияние происходит несколькими способами.

Увеличение отраслевого спроса. Благодаря наличию конкурентов спрос на продукты отрасли повышается, что неминуемо приводит к увеличению объемов продаж. Если первичный спрос на продукцию зависит от общего объема рекламы в отрасли, то успех продаж продуктов компании во многом обусловлен рекламой конкурентов. А ведь часто компании-последователи тратят на рекламу непропорционально высокий процент от своих доходов, при том, что это, как правило, небольшие фирмы, которые не могут пользоваться действием эффекта масштаба. Регулярное появление на рынке новых продуктов компании также привлекает интерес к продукции отрасли, что приведет к резкому увеличению спроса. Наконец, благодаря появлению конкурентов покупатели начинают больше доверять компании и ее продуктам, как это было в случае с компанией IBM и ее продуктами – персональными компьютерами.

Работа конкурентов способствует повышению спроса на продукты отрасли еще и тогда, когда ассортимент продуктов отрасли включает сопутствующие товары, – это, например, пленка для фотоаппарата, лезвия для бритв, лабораторное оборудование и расходные материалы. Так, компания Kodak продавала лицензии на технологию производства фотоаппаратов, и, когда многочисленные конкуренты начали производить и продавать свои фотоаппараты, повысился спрос и на другую патентованную продукцию компании Kodak – фотопленку. В основе этой стратегии лежит тот факт, что конкуренты своими совместными усилиями дают импульс первоначальному спросу на сопутствующие товары. Такие действия также уместны, когда компания не может получить приемлемых прибылей от продаж сопутствующих товаров и таким образом удовлетворяет только часть спроса на продукты отрасли[77].