Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

2. Выделите такие технологии – применяемые в других отраслях или находящиеся на стадии научных разработок, – которые могли бы иметь отношение к вашей цепочке создания стоимости. Часто технологии приходят в отрасль извне; они, как правило, являются реальной причиной скачкообразного движения процесса технологической эволюции и основой подрывных инноваций конкурентов с последующим вытеснением лидеров из отрасли. Необходимо проанализировать все виды деятельности по созданию стоимости с тем, чтобы увидеть возможности для применения в них внешних технологий. Особое внимание стоит уделить информационным системам, новым материалам, электронике: они могут оказать поистине революционное влияние на создание новых технологий или подсказать новые комбинации традиционных технологий.

3. Продумайте, каким мог бы быть процесс изменений и развития основных технологий. На данном этапе необходимо оценить возможное направление изменений и развития технологий в каждом из видов деятельности по созданию стоимости, включая также цепочки стоимости покупателей и поставщиков; рассматривать надо даже те технологии, чьи источники находятся за пределами отрасли, в которой работает компания. Нельзя при этом исходить из того, что та или иная технология является зрелой. В любой момент могут измениться составляющие этой «зрелой» технологии; вполне возможно, что иллюзия зрелости вообще возникла из-за того, что усилия, направленные на внедрение технологических инноваций, были недостаточны.

4. Выявите те технологии и потенциальные технологические изменения, которые имеют максимальное значение для получения компанией конкурентных преимуществ и для структуры отрасли. Не все технологии в цепочке стоимости одинаково значимы для получения конкурентных преимуществ. Наиболее важны те, которые проходят четыре вышеупомянутых теста:

• Технология сама по себе создает устойчивое конкурентное преимущество.

• Благодаря технологии меняется действие ключевых факторов издержек или дифференциации в выгодную для компании сторону.

• Технология позволяет получить преимущества первого хода.

• Технология благоприятно влияет на структуру отрасли.

Компания должна обнаружить все подобные технологии и понять их влияние на издержки, дифференциацию или структуру отрасли. В этом отношении среди самых важных технологий часто оказываются те, которые используются покупателями или поставщиками компании. Технологии приобретают наибольшую значимость, если они существенно влияют на издержки или уровень дифференциации продуктов в условиях устойчивой технологической базы.

5. Оцените возможности компании и ее конкурентов относительно наиболее важных технологий, а также затраты, предполагаемые в связи с технологическим усовершенствованием. Компания должна понимать свои сильные и слабые стороны в вопросе основных технологий и реалистично оценивать свою способность идти в ногу с последними достижениями технического прогресса. Гордость тут неуместна; в противном случае компания лишь впустую потратит ресурсы на то, что вряд ли внесет какой-либо полезный вклад в получение компанией конкурентных преимуществ.

6. Выберите такую стратегию в области технологий, которая бы охватывала все ключевые из них, способствующие получению компанией конкурентных преимуществ. Технологическая стратегия компании должна быть направлена на укрепление и усиление эффекта тех конкурентных преимуществ, на получение которых ориентирована общая стратегия компании. Для получения конкурентных преимуществ наиболее важными являются такие технологии, где компания может рассчитывать на устойчивость технологической базы или благодаря которым ключевые факторы издержек и дифференциации работают на получение компанией максимальных выгод; следует обращать внимание и на технологии, позволяющие получить преимущество первого хода. Как уже говорилось выше, компания очень много может сделать для укрепления преимуществ, полученных благодаря технологии, вкладывая деньги и в другие области.

Технологическая стратегия компании в обязательном порядке должна включать следующие моменты:

• Проекты исследования и развития должны ранжироваться в соответствии с их значимостью для получения конкурентных преимуществ. Проект, не обусловливающий влияния его результатов на издержки или дифференциацию, не должен получать поддержки.