Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Поскольку технологические изменения играют столь существенную роль в конкуренции, для компании чрезвычайно важно умение предсказывать направление технологической эволюции, чтобы использовать это знание для продвижения на более выгодные конкурентные позиции. Большинство исследований эволюции технологий в отрасли исходят из понятия жизненного цикла продукта. В рамках этой модели изменения в технологиях на раннем этапе цикла концентрируются на инновациях, связанных с самим продуктом, тогда как производственный процесс остается достаточно гибким. По мере движения отрасли к стадии зрелости конструкция продукта меняется медленнее и появляются техники массового производства. Инновации, связанные с продуктом, уступают место инновациям в организации производственного процесса, и именно последние становятся основной формой технологической активности в отрасли, так как целью на этом этапе является сокращение издержек на производство продукта, в то время как продукт становится все более и более стандартизированным. Наконец, на поздних стадиях зрелости отрасли скорость введения инноваций замедляется и инновации постепенно сходят на нет: инвестиции в технологии в отрасли достигают той точки, за которой следует спад прибыльности от дальнейших совершенствований.

Модель жизненного цикла продукта была уточнена в работе Эйбернэти и Аттербека[70]. Согласно их теории, первые этапы разработки продукта обычно неустойчивы и неопределенны. Инновации, касающиеся самого продукта, – это преобладающая форма инноваций, и их цель – улучшение эксплуатационных характеристик продукта, а не снижение затрат. Если тот или иной инновационный продукт оказывается успешным и достигнута его оптимальная конфигурация, она начинает выступать в качестве «доминирующей конструкции». Когда схема разработки продуктов стабилизируется, производственные процессы становятся все более и более автоматизированными, и уже инновации в области производственного процесса, а не самих продуктов становятся доминирующей формой инновации; они направлены на снижение затрат. В конце концов, инновационные процессы обоих типов начинают замедляться. Недавно в эту теорию было введено понятие «омоложение»[71]: оно описывает ситуацию, когда благодаря крупным технологическим изменениям отрасль может быть отброшена опять в состояние неустойчивости.

Несмотря на то что гипотеза о внутренней структуре процессов эволюции технологий в отрасли довольно точно отражает реальную картину многих отраслей, далеко не для каждой отрасли это справедливо[72]. Не в каждой отрасли применима эта схема. В отраслях, где продукты в принципе не могут быть дифференцированными (добыча минералов, многие отрасли химической промышленности), последовательное появление на рынке серии инновационных продуктов, приводящее к возникновению их преобладающей конструкции, вообще не имеет места или происходит очень быстро. В других отраслях (военное и гражданское самолетостроение, производство крупных турбогенераторов) развитие никогда не доходит до стадии автоматизированного массового производства, а большинство инноваций направлено на сами продукты. В каждой отрасли свой путь эволюции технологий, равно как и свой набор индивидуальных свойств. Схема технологической эволюции складывается в зависимости от этих характеристик и должна пониматься и интерпретироваться в контексте общей эволюции структуры отрасли. Инновация – это одновременно ответ на стимулы, создаваемые общей структурой отрасли, и мощное влияние на эту структуру.

Процесс эволюционных технологических изменений в отрасли является результатом взаимодействия ряда сил:

• Изменение масштаба. По мере того как растет масштаб деятельности компании или увеличивается масштаб отрасли, разработка новых продуктов и технологий становится более осуществимой.

• Обучение. Со временем компания приходит к пониманию того, какой должна быть конструкция продукта и как должна осуществляться деятельность по созданию стоимости; результатом являются изменения в используемых технологиях.

• Уменьшение неопределенности и заимствование. По мере того как компании больше узнают о желаниях покупателей и учатся копировать изобретения друг друга, возникают естественные силы, «подталкивающие» к стандартизации продуктов.

• Распространение технологии. Новые технологии распространяются в отрасли под действием механизмов, о которых говорилось выше.

• Падение прибылей от технологических инноваций в различных видах деятельности. Развитие технологии достигает определенного предела, за которым дальнейшие совершенствования трудновыполнимы.