Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

В сегодняшнем бизнесе степень сходства между конкурирующими продуктами просто огромна. Компания, которая занимается комплексными продажами, может отстроиться от остальных только тогда, когда ее продавцы могут успешно создавать и поддерживать долгосрочные связи с лидами. Помните, что продажи по своей природе связаны с реализацией краткосрочных возможностей. Результаты работы продавцов, в конечном итоге, зависят от того, что они могут продать сейчас. В большинстве случаев, команда продавцов будет заниматься именно тем, что превращает потенциальных клиентов в реальных. Стоит ли удивляться, что они предпочтут не иметь дела с неактивными лидами (особенно, когда в компании отсутствует программа по нагреву). Маркетерам нужно посмотреть на положение дел в другом ракурсе, не ограничиваться текущими лидами и помогать продавцам в разработке долгосрочных возможностей, которые рано или поздно приведут к возникновению лидов, готовых к покупке.

Рис. 18–1 Что происходит при отсутствии нагрева лида

Итак, какой урок мы можем извлечь? Не передавайте списки запросов в отдел продаж (торговым представителям, дилерам, дистрибьюторам и т. д.) без должной обработки. С таким же успехом вы можете передавать 8 из 10 предполагаемых клиентов прямо в руки своих конкурентов.

Восприятие брэнда и доверительные отношения

Налаживая связи, помните об аксиоме «то, как вы мне продаете, скажет мне, как вы будете меня обслуживать». Когда вы уделяете особое внимание пониманию потребностей и желаний клиента во время предварительного общения с ними или покупки, ему становится совершенно понятно, чего от вас можно ждать дальше. Процесс нагрева лидов задает тон, которого ваш предполагаемый клиент вправе ожидать от вас в будущем, это помогает ему понять, хочет ли он иметь с вами дело.

Вне зависимости от того, что на эту тему думают клиенты, есть еще одна универсальная истина. Покупатели неминуемо будут принимать решения, руководствуясь эмоциями, и только потом будут искать для них рациональные объяснения. Успешный процесс нагрева лидов выявляет потребности предполагаемого клиента, а затем постоянно снабжает его уместной информацией, что помогает выстроить эмоциональную связь между сторонами в течение всего процесса продаж.

Рис. 18–2. Что происходит при наличии нагрева лидов

Восприятие брэнда и его предпочтения со стороны клиентов примерно на 70 % определяются в процессе прямого контакта с продавцами[57]. Профессиональные закупщики в наши дни все реже настроены общаться с продавцами в традиционном смысле слова. У них нет времени, они не доверяют продавцам так, как раньше. Они не хотят, чтобы им что-то «впаривали» и точка. Они предпочитают обращаться к информации из Интернета, или из других источников, а не выслушивать продавца. В итоге первый личный контакт с продавцом откладывается на все более поздние стадии процесса покупки. Кроме того, клиенты не уделяют личному общению с продавцами достаточно времени, и это крайне печально.

Когда же дело, наконец, доходит до реальной встречи, успех продавцов зависит от того, могут ли их собеседники посчитать их доверенными советниками. Роль «доверенного советника» напрямую связана с репутацией компании или брэнда. Продавцы могут закрепить такое представление о себе в ходе процесса нагрева лидов. По некоторым данным, продавцы, которым удалось стать доверенными советниками, имеют на 69 % больше шансов уйти от клиента с заключенным контрактом[58].

Успешные комплексные продажи требуют следующих условий:

• Ваш предполагаемый клиент знаком с вами и вашей компанией, а также с тем, что вы ему предлагаете.

• Предполагаемый клиент воспринимает вас и вашу компанию как экспертов в своем деле.

• Предполагаемый клиент считает, что вы и ваша компания понимаете специфику его проблем и можете их решить.

• Вы нравитесь предполагаемому клиенту настолько, что он хочет работать с вами.

Доверие становится ключевым элементом для выстраивания и нагрева этих предположений.

Как вызывать доверие

Важный аспект нагрева лидов — способность заблаговременно предоставлять клиенту ценную справочную информацию. Это позволяет закрепить за вашей компанией (в частности, за ее продавцами) образ «доверенного советника». Просветив своих предполагаемых клиентов относительно великого множества способов, которыми можно решить их проблемы или удовлетворить их потребности, вы получаете почетное право называться «экспертом». Ваши продавцы не продают товар и не делают предложения для тендеров — теперь они делятся знаниями и предлагают решения, соответствующие вашему опыту. Именно поэтому при возникновении проблем клиенты будут обращаться прежде всего к вам.

Боб Чэтем в своей статье «Client Conversation», опубликованной в Forrester, пишет: «Компании изо всех борются за то, чтобы преодолеть организационные и технические барьеры, мешающие связям с клиентами. Для того, чтобы эти барьеры исчезли, компании должны создавать новые стратегии взаимодействия, основанные на постоянном общении, а не на отдельных рекламных кампаниях»[59].