Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Вряд ли нужно много говорить о важности своевременной передачи лида (и последующей работы с ним), зная, что 70–80 % лидов, готовых к покупке и найденных маркетерами (а это — потенциальные продажи на миллиарды долларов), так и не удостаиваются внимания продавцов. Они должны быть мотивированы не только на то, чтобы потратить достаточно времени на проверку каждого лида, но и на то, чтобы быстро возвращать неудачные лиды в отдел маркетинга для включения в программу нагрева лидов. Скорость и качество работы отдела продаж в этом вопросе напрямую влияет на величину показателя ROI.

Обеспечение закрытой петли обратной связи

Измерить и показать причинно-следственную связь между действиями маркетинга и продажами можно лишь примерно. Однако приблизиться к истине можно, используя инструмент под названием «закрытая петля обратной связи». Он основан на постоянном контроле поступающей от продавцов информации о каждом лиде, прошедшем квалификационный отбор — от начала и работы и до ее окончания (заключения контракта или отказа от дальнейшего сотрудничества). Этот метод требует фиксировать бумаге каждое действие отдела продаж в отношении лидов и позволяет регулярно оценивать эффективность работы. При необходимости его можно применять в отношении каждого продавца. Типичное обсуждение вопросов, связанных с закрытой петлей обратной связи, должно соответствовать следующей раскладке:

Участники.

• Менеджер программы.

• Эксперты (внутренние или внешние).

• Специалисты по получению лидов (внутренние или внешние).

• Ключевые контактные лица на уровне корпорации.

• Команда продавцов.

• Заинтересованные наблюдатели.

Отчетность

• Сводка по результатам работы за месяц.

• Количество продаж, сделанных бывшим лидам.

Повестка дня

• Статус лидов в процессе продаж.

• Обратная связь по каждому лиду (по возможности)

• Активные и движущиеся вперед лиды

• Неактивные лиды.

• Неправильно проведенный квалификационный отбор?

• Дальнейшая работа?

• Лиды для нагрева.

Наиболее важные успехи и победы.

Что было сделано правильно.

Что можно улучшить

Компания — производитель программного обеспечения собрала отличную, высокопроизводительную маркетинговую команду. Ее менеджер и сотрудники еженедельно встречаются с продавцами или устраивают телефонные конференции для обсуждения закрытой петли по лидам, которые были созданы и переданы маркетингом в отдел продаж. В ходе обмена мнениями участникам удается обсудить и узкие места, и новые возможности. Совместное обучение чему-то новому идет на пользу обеим командам.

Эффективное обсуждение закрытой петли обратной связи проводится в форме открытой дискуссии между всеми участниками, посвященной следующим вопросам:

• Были ли вы удовлетворены количеством предоставленных лидов?

• Получают ли некоторые продавцы слишком мало лидов?

• Следует ли обратить особое внимание на отдельных продавцов или определенные отрасли?

• Содержат ли записи в базах данных достаточно информации для подготовки следующего шага?

• Являются ли заметки в отношении лидов ясными и доступными для понимания?

• Соответствуют ли они тому, что вы слышите от клиента при очередном разговоре с ним?

• Можно ли сделать еще что-то, чтобы помочь вам лучше подготовиться к следующему действию?

• Подходят ли нынешние критерии оценки лида для проведения квалификационного отбора предполагаемых клиентов?

• Намечаются ли в ближайшее время какие-либо мероприятия, о которых имеет смысл рассказать клиенту при следующем звонке?

• Какое количество звонков нужно сделать для того, чтобы достучаться до предполагаемого клиента?

• Через сколько дней после получения лида начинается дальнейшая работа?

• Сколько лидов превратилось в клиентов?

• Знаем ли мы названия предполагаемых клиентов, превратившихся в реальных?

• Есть ли у лидов, вошедших в воронку продаж или заключивших с вами контракт, какие-то уникальные черты?

• Есть ли клиенты (в том числе потенциальные), положение дел с которыми нужно обсудить особо?

Не всегда можно ожидать от отдела продаж активного сотрудничества по вопросам закрытой петли. Порой обсуждение вопросов вызывает у продавцов дискомфорт или кажется слишком утомительным. Проявите по отношению к продавцам искренний интерес и, в ответ на их готовность поделиться с вами результатами обратной связи, помогайте им продавать больше. Порой небольшое давление со стороны коллег лишь стимулирует нас активнее делать свою работу, рассказывать о том, что мы делаем и затем сравнивать свои результаты с результатами других.

Компании, способные на это, имеют куда более высокие показатели конверсии по сравнению со всеми остальными. У них заметны и улучшения на всех стадиях процесса продаж и маркетинга, и повышение показателя возврата на инвестиции.

Отслеживание ROI по заключенным сделкам