Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Компании, испытывающие нужду в сотрудничестве и командной работе, порой верят, что способны произвести настоящее чудо, затеяв реорганизацию отделов продаж и маркетинга. Однако подобная реорганизация чаще всего никак не влияет на результаты работы по получению новых лидов. В данном случае важно совсем иное — участники процесса должны находиться на одной волне, применять интегрированный подход и воспринимать друг друга как потенциальных клиентов. Реорганизация же работает только в тех случаях, когда отделы, по различным историческим причинам, не общались между собой, и не было никаких оснований считать, что сложившееся положение вещей изменится естественным образом.

«Перед тем, как пытаться удовлетворить потребности клиентов, послушайте, что они говорят, и как это транслируется продавцами», считает один заслуженный руководитель и активный сторонник концепции получения новых лидов. «Помните, что продавцы — это ваши клиенты. Кого они считают лидом, прошедшим квалификационный отбор, и где искать такие лиды? Постоянно обменивайтесь идеями и поощряйте обратную связь. Пригласите их к совместному поиску решения».[12]

Ключевая роль сотрудничества

Недавний отчет Aberdeen Group содержит следующее заключение: «задача номер один для большинства гендиректоров и маркетеров связана с получением новых лидов и их передачей команде продавцов. Однако, с точки зрения самих продавцов, основная задача состоит в том, чтобы тратить больше времени на реализацию возможностей, более реалистичных с точки зрения продаж»[13].

Вы должны понимать, что продавцы (особенно, работающие в области комплексных продаж) сталкиваются с нереальным напряжением, которое вынуждает их игнорировать все, что не приводит к немедленному результату или возможности повысить доходы компании.

С учетом всего этого, перед нами встает важный вопрос: что мы можем сделать для того, чтобы улучшить качество программ по получению новых лидов и при этом не лишить продавцов их ценного времени? Для начала, стоит слушать, общаться и совместно работать над взаимоприемлемыми решениями. Задайте себе вопрос: «Каким образом мы можем обеспечить нашим продавцам больше времени для самых важных дел?». Затем запишите свои мысли, после чего пообщайтесь с командой продавцов и задайте им тот же самый вопрос: «Каким образом мы могли бы помочь ВАМ выкроить больше времени для продаж?». А после этого замолчите и начните внимательно слушать.[14]В конечном итоге, ваша цель — обеспечить отдел продаж постоянным потоком высококачественных лидов. Это позволит вам общаться с продавцами на равных. Они, в свою очередь, увеличат отдачу от сотрудничества и не дадут лидам, приобретенным компанией с большим трудом, ускользнуть из поля зрения.

Комплексные продажи предполагают создание новых правил при работе с лидами и для продаж, и для маркетинга. Обычно, эти правила должны касаться следующих областей:

• Централизация процесса квалификационного отбора.

• Побуждение продавцов к дальнейшим действиям в отношении лидов, за которых они принимают на себя ответственность.

• Стимулирование обратной связи со стороны продавцов и тщательное совместное изучение процессов конверсии с помощью личных встреч или телеконференций.

• Понимание текущего положения дел у команды продавцов и содействие им. Не стоит навязывать продавцам огромное количество новых лидов в то время, когда приоритет состоит в закрытии важных сделок с уже готовыми к покупке клиентами.

• Разработка стратегического плана по получению новых лидов, стандартизация и документирование процесса продаж для его дальнейшего отслеживания и измерения.

• Проведение частых и регулярных встреч, позволяющих держать руку на пульсе событий.

• Обмен лучшими практическими примерами из области получения новых лидов.

• Привязка целей с точки зрения доходов к объединенным планам продаж и маркетинга.

• Документирование процессов передачи лидов в отдел продавцов и определение ответственности участников на каждой стадии.

• Повышение степени гибкости работы.

• Поддержка инициатив в области получения новых лидов.

Развитие культуры, учитывающей важность универсального определения лида.

• Регулярное вовлечение маркетинговой команды в работу продавцов в поле.

• Разработка планов компенсации, отражающих совместную ответственность за процессы работы с новыми лидами.

• Закрытие петли обратной связи по каждому новому лиду, готовому к покупке.

• Закрепление за маркетингом функций, не связанных с непосредственной организацией продаж.

• Интеграция данных от отделов продаж и маркетинга в единую базу данных.

• Определение и четкая фиксация сферы ответственности отделов продаж и маркетинга.

• Обмен возможностями в области PR.

• Постоянный пересмотр и улучшение стратегии получения новых лидов.

• Обмен новыми инсайтами, полученными благодаря обратной связи с потребителями.

• Совместное создание карты сообщения и ценностного предложения.

• Изучение и применение практических уроков в целях улучшения деятельности.

• Внедрение параметров оценки успешности кампании.