Клиентогенерация: как построить идеальную воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь

Зачастую, в компании складывается климат, не позволяющий маркетингу обеспечивать отдел продаж по-настоящему качественными лидами. Из-за необходимости заключать как можно больше сделок прямо сейчас возникает постоянное напряжение, в результате чего маркетеры постоянно отвлекаются от важной цели — предоставления в отделы продаж только тех лидов, которые прошли квалификационный отбор. Продавцам же в такой ситуации проще иметь дело с людьми, которых они уже знают, а не завязывать новые связи. В итоге, это может привести к тому, что лиды, не готовые к покупке прямо сейчас, будут пропадать из поля зрения компании, причем навсегда. К сожалению, часто таким образом из виду упускаются по-настоящему интересные возможности.

Другая проблема связана с распространенным среди сотрудников отдела продаж мнением о том, что именно они управляют отношениями с клиентами. Действительно, восприятие компании клиентами зависит от того, как они воспринимают конкретного продавца, с которым имеют дело. Но, вообще говоря, концепция управления связями предполагает более широкую трактовку — в частности, я имею в виду вопрос встраивания отношений (который предполагает более активную роль маркетинга).

Еще одна проблема связана с производством вспомогательных материалов, за которые, в конечном итоге, отвечает именно маркетинг. Исследование Aberdeen Group показывает, что у среднего продавца ежемесячно уходит от 40 до 60 часов на создание различных вспомогательных материалов, которые маркетинг, благодаря профессиональным навыкам, умеет и должен делать куда лучше[11]. Если бы между подразделениями существовали открытые отношения, основанные на сотрудничестве, подобной потери драгоценного времени просто не было бы. Продажи и маркетинг могут заблаговременно справиться с этой проблемой, помогая друг другу в сборе и использовании уместной и полезной информации. При этом они смогут избежать ненужного дублирования работы и высвободить большее количество времени для организации новых связей с клиентами и совместного развития бизнеса.

Отдел маркетинга должен взять на себя ответственность за создание централизованной библиотеки наиболее «продающих» материалов. В идеале, он может сделать сводный информационный документ (например, в формате PowerPoint), допускающий возможность кастомизации, то есть корректировки ценностного предложения, добавления рассказов о других клиентах, пользующихся тем или иным решением, добавления рекомендаций, сторонних обзоров продуктов и услуг, и многого другого, имеющего отношение к той или иной конкретной ситуации. Достаточно эффективное и сравнительно недорогое решение — рассылка приглашений для участия в плановых событиях или вебинарах, подходящих для той или иной группы клиентов. Сообщения, призванные усиливать работу отдела продаж, должны быть нацеленными, постоянными и частыми.

В конечном итоге, благодаря сотрудничеству, заблаговременному планированию и хорошей реализации, программа получения новых лидов может оказать неоценимую помощь в завоевании конкурентного преимущества. Все, что от вас требуется, это совместные усилия и готовность к сотрудничеству, выраженная обоими подразделениями — продажами и маркетингом.

Отделы продаж и маркетинга как клиенты

Не менее полезно, если отдел продаж воспринимает отдел маркетинга как своего клиента. Если продавцы хотят выглядеть для маркетинга «внутренними клиентами», то почему бы маркетингу не стать внутренним клиентом для отдела продаж? Отдел маркетинга, как основной дизайнер и разработчик программы по получению новых лидов, автоматически рассматривает продавцов как своих клиентов. Он должен отлично разбираться в том, как работают продавцы, что они ценят, какие инструменты могут им понадобиться, и в состоянии ли они «купить» то, что предлагает им маркетинг. Практически те же самые задачи существуют и у продавцов, рассматривающих маркетинг в качестве «клиента» и стремящихся к выстраиванию продуктивных отношений. И в том, и в другом случае крайне важно знакомство с системными процессами, определяющими деятельность подразделений.

Клиенты — продавцы, маркетеры или покупатели — имеют полное право выражать свою удовлетворенность или неудовлетворенность. И эта обратная связь в виде похвал или жалоб невероятно важна. Рассматривайте похвалы или критику как важные и при этом бесплатные советы, исходящие из самого важного звена в вашей цепи.