Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

«Реальный» ответ будет включать указание на реальные действия, например, «выбирать надежный пароль» или «разлогиниваться каждый раз, покидая сайт банка». И, наоборот, такие ответы как «не знаю» или «я постоянно читаю о том, как хакеры взламывают сайты банков и крадут номера кредитных карт, но с этим ничего нельзя поделать», говорят об отсутствии реальных действий.

Даже если вы правильно сформулировали вопрос, следует иметь в виду, что потребители иногда проявляют чрезмерный энтузиазм, даже если не собираются покупать или использовать ваш продукт. Мне не раз приходилось сталкиваться с этим при анализе и разработке индивидуальных финансовых продуктов. Беря интервью у клиентов, чтобы отобрать участников бета-программ, я видела, что практически все они неравнодушно относились к проблеме управления личными финансами. Они подробно рассказывали о своих затруднениях. Наблюдая за тем, как работает демоверсия продукта, они восхищались идеей. Большинство говорили, что непременно будут пользоваться продуктом, и выражали готовность платить за него. Тем не менее мы даже близко не приблизились к массовому переходу на наш продукт. (Вы удивлены, не так ли?)

Со временем я научилась различать скрытый смысл слов. Люди, которые впоследствии становились нашими потребителями, говорили уверенно и подробно, остальные вели себя неуверенно и отделывались общими словами. Если вы дословно записываете сказанное клиентом, обратите внимание на речевые конструкции, представленные в таблице 6.1.

Таблица 6.1. Речевые конструкции: желаемое и действительное

Можно увидеть, что многие мои собеседники, которые улыбались и восхищались продуктом, говорили в основном о желаемом. Они хотели научиться управлять личными финансами, но это была такая же мечта, как сбросить пару-тройку лишних килограммов или ежедневно пользоваться зубной нитью (нам всем это знакомо, не так ли?).

Легче всего предсказать будущее поведение клиентов, опираясь на их поведение в настоящем. Чтобы понять, когда собеседник выдает желаемое за действительное, надо сосредоточиться на том, что он уже делает. Если он говорит, что хочет похудеть на три килограмма, спросите, какие упражнения он выполнял на прошлой неделе. Если уверяет, что хочет упростить процесс управления проектом, спросите, какие совещания он уже отменил и от какой волокиты избавился.

Если в ваших записях слишком много восклицательных знаков, но мало примеров реальных действий, ваша гипотеза не подтверждается. О подтверждении (или невозможности) исходных предположений мы поговорим далее в этой главе. Помните, что главное – делать это быстро. Если гипотеза ошибочна, тогда чем скорее вы это поймете, тем скорее сможете ее скорректировать и начнете двигаться вперед. А если гипотеза подтвердится, можно начинать разрабатывать минимально работоспособный продукт, MVP, о котором пойдет речь в главе 7.

Но не будем забегать вперед. Вернемся к вашим заметкам, которые могут подтвердить или опровергнуть гипотезу.

Ваши заметки: как правильно организовать материал

Одним из главных направлений моей деятельности в KISSmetrics было обобщение информации, полученной нашей командой в ходе развития потребителей. Я брала у клиентов по 10–15 интервью в неделю (а иногда намного больше). Примерно столько же интервью (хотя далеко не всегда структурированных) обычно брали основатели компании. Команда росла; работники служб поддержки и технического обеспечения также ежедневно беседовали с потребителями. Представляете, сколько записей приходилось обрабатывать?

Привести в порядок этот массив данных одному человеку было почти не под силу. В идеале многие, если не все, члены команды, занимающиеся разработкой продукта, должны принимать участие в развитии потребителей.

Я быстро поняла, что если подробно записывать все, что говорят потребители в ходе двадцатиминутных интервью, накапливается слишком много материала, которым трудно делиться с командой. Невозможно сделать так, чтобы каждый человек прочитал все, что вы записали. Поэтому чрезвычайно важно правильно организовать обработку и хранение полученной информации.

Сводите записи в один файл

Приступая к проекту, предполагающему проведение интервью с потребителями, я каждый раз создаю файл в Word, в который вставляю все записи, сделанные в ходе бесед. Перед тем, как начать разговор с новым клиентом, я добавляю несколько строк в таблицу и вписываю имя клиента и название компании, выделяя их полужирным шрифтом. Затем вставляю в файл шаблон интервью (см. главу 5).

Если интервью берут разные люди, лучше воспользоваться Google Docs. Этот сервис позволяет осуществлять совместное редактирование текста. Тогда, если интервью берут два и более человек, вам не придется беспокоиться о том, что вы случайно перепишете чьи-то заметки.