Как продавать продукты трудного выбора

Клиент поймет разумность вопросов, которые связаны с профилем компании-продавца. Важно выяснить процесс принятия решения и, если можно, членов группы, принимающей решение о данной покупке.

Иногда возникает необходимость вернуться к общим вопросам в середине беседы.

«Вершина айсберга»

Следующий круг вопросов призван выявить собственное представление Клиента о соответствующей проблеме, т. е. о его потребностях, которые он осознает – явные (для него) потребности. Вполне возможно, что Клиент сам станет рассказывать о своем видении ситуации. В конце-то концов, именно из-за осознания проблемы он и согласился встретиться с продавцом.

Эта фаза встречи позволяет продавцу оценить степень квалификации покупателя в соответствующей области и степень его «неведения» о наличии подводной части айсберга.

На этом этапе вопросы выявляют то, что не удовлетворяет Клиента с точки зрения специализации фирмы-продавца. Эти вопросы следуют из анализа информации, собранной вводными вопросами.

Например, если вы продаете копиры, и выяснили, что на фирме часто нужно создавать сброшюрованные отчеты и другие документы, но нет копира с брошюровщиком, хорошим вопросом был бы:

«Как вы сейчас создаете эти документы? Сколько времени уходит на это?»

Если на фирме нужно часто копировать документы с фотографиями, а вы уяснили, что существующий копир не обеспечивает их высокого качества, потому что не имеет фоторежима, то подойдет вопрос:

«Насколько для вас важно качество фотографий?»

Разумеется, задавая эти и последующие вопросы, продавец должен постоянно иметь в виду возможности своего оборудования – они должны быть способными решать соответствующие проблемы Клиента. Для этого продавец должен блестяще знать свое оборудование.

Примеры вопросов.

«Если бы вас попросили описать идеальную ситуацию с этим продуктом/услугой, что бы вы сказали?»

«Каковы основные проблемы вашей компании в данной области?»

«Что нужно изменить?»

«Как давно у вас имеет место эта неудовлетворительная ситуация?»

«Как бы вы хотели, чтобы наше решение улучшило ситуацию?»

«Как можно встретиться с людьми, которые выиграют от изменений? Не вызовет ли это у них беспокойства?»

Подводная часть айсберга

Вы обнаружили область или области, вызывающие явную неудовлетворенность у Клиента. Однако часто Клиент бывает осведомлен о проблеме только в общих чертах, но совершенно не понимает ее масштаба, влияния на другие сферы и всех возможных последствий.

Задача продавца – дать возможность Клиенту осознать проблемы, которые он ранее не осознавал, то есть превратить скрытые для него потребности в явные. При этом нужно помочь Клиенту понять, что он должен что-то делать с выявленными проблемами.

В идеальном случае этот этап должен заканчиваться перечислением всех проблем Клиента и их неприятных последствий. Желательно, чтобы Клиент подтверждал каждое последствие.

Чтобы вскрыть скрытые проблемы при очень ограниченном времени встречи, продавец должен быть хорошо подготовлен и иметь опыт ориентации в сходных ситуациях. Проблемы, которые он призван решить, почти всегда состоят из нескольких составляющих, каждая из которых может иметь свою причину.

Вот пример этой фазы разговора (адаптировано из книги «СПИН продажи» Нила Рекхэма).

Продавец: Есть ли у ваших сотрудников какие-то трудности с использованием этого оборудования?

Покупатель: Да, есть.

Продавец: А как это влияет на бизнес?

Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Не очень – мы обучили трех сотрудников работе на этом оборудовании.

Продавец: Не создает ли проблемы то, что лишь трое ваших сотрудников умеют работать на этом оборудовании?

Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Нет, проблемы возникают только тогда, когда увольняется оператор машины и нам приходится искать человека на замену и обучать его.