Как продавать продукты трудного выбора

Мне запомнился забавный случай. В 1966 г. я начал работать англоязычным копирайтером во «Внешторгрекламе». Как-то нам устроили встречу с французами, которые тогда покупали у нас большую партию станков. Их комментарий – потрясающие станки, но… какие же они уродливые! А красоту трудно причислить к рациональным аргументам.

Такие разные покупки

Покупки отличаются значимостью, стоимостью, частотой, продолжительностью принятия решения и массой других характеристик.

Рутинные покупки

Рутинными обычно являются покупки не очень важных продуктов. Эти приобретения не связаны с принятием решения «покупать или не покупать» в момент покупки. В свое время покупатель принял решение покупать продукт данной марки и придерживается своего выбора, продолжая приобретать его, не задумываясь. За такими покупками стоит нежелание тратить силы на второстепенные вещи.

В В2В тоже есть рутинные покупки. Если с выбором поставщика фирма определилась давно, то такими покупками, как правило, занимаются одни и те же люди, или даже один человек. Продавцам желательно этих людей знать.

Люди и организации, разумеется, могут менять свои продуктовые привычки, но происходит это нечасто и непросто. После переключения на другую марку Клиент приобретает новую привычку и опять тратит минимум времени на покупки в данной категории.

Многие покупки становятся рутинными после успешной пробной покупки.

Рутинные покупки не являются предметом рассмотрения данной книги.

Продукты, выбираемые на месте покупки

Существует большое количество продуктов, решение о покупке которых Клиент принимает, перебирая, примеряя, сравнивая, прямо на месте покупки (Point Of Purchase – POP). По аналогии с соответствующим видом рекламы эти продукты можно назвать POP-продуктами.

В В2В в этом режиме продукты могут приобретаться на выставках-продажах.

Есть продукты, которые при покупке обязательно демонстрируют в действии. Некоторые из таких продуктов могут быть продуктами трудного выбора. Результаты демонстрации очень влияют на принятие Клиентом решения о покупке. Чем сложнее оборудование, тем выше вероятность сбоев при его демонстрации. Одной из причин сбоев может быть недостаточная квалификация продавца.

Производителю рекомендуется тщательно продумать процедуру демонстрации и описать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компьютеров можно разработать демонстрационные программы.

Рост продаж через демонстрацию продукта

Типография разработала дешевый способ повышения процента заказов цветной печати. Наглядно продемонстрировав Клиентам, как их заказ будет выглядеть при цветной печати, фирма сумела переоформить многие заказы на новый вид услуги и в результате удвоила объемы цветной печати.

Архитектор может продемонстрировать заказчику на компьютере преимущества различных вариантов исполнения проекта.

Экспертные покупки

При покупке чего-то узкоспециального мы часто полагаемся на мнение того, кто для нас является авторитетом в данной области.

Например, решение о покупке большинства лекарств разумный человек принимает только после консультации с врачом или аптекарем. Тем не менее, мы видим вокруг рекламу десятков взаимозаменяемых средств от разных напастей, особенно от простуды. Почти все они имеют мудреные названия, которые средний человек просто не в состоянии запомнить. Из этого следует, что чаще всего реклама лекарств на потребителя – это пустая трата денег.

Что же делать? Сосредоточить внимание на экспертах. Писать статьи в журналы, которые они читают, рассылать им материалы, проводить для них семинары и так далее.

Сложные покупки

Сложной называют покупку, в принятии решения о которой участвуют несколько людей. Как правило, это серьезные и важные приобретения для семьи или организации.

Чем сложнее ситуация, тем выше вероятность того, что важные решения будут приниматься за закрытыми дверями, а не в присутствии продавца. Если последний не контролирует ситуацию, то разные влиятели могут загубить сделку, которая казалась бы почти в кармане.

Также, чем важнее ваш продукт для жизни компании, тем больше людей будут вовлечены в процесс принятия решения о покупке. Чем авторитарнее компания, тем уже будет группа.

Иногда не помогает даже выход на лицо, принимающее окончательное решение о покупке, поскольку тот почти всегда консультируется со специалистами. Многие участники переговоров любят создавать впечатление, что они несут полную ответственность за решение о покупке.