Как продавать продукты трудного выбора

В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи. Маркетологов иногда называют представителями Клиента в организации. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. К сожалению, такая ситуация – скорее редкость.

Отсутствием понимания Клиента чаще всего грешат высокотехнологичные фирмы. Достаточно зайти на их сайты – обычно на них все понятно только им самим, но не Клиенту. Но это их не волнует.

Компьютерная фирма, проигравшая тендер, может с возмущением рассказывать о глупом Клиенте, которому почему-то потребовалось, чтобы включатель компьютера располагался не сзади, как удобно разработчикам, а спереди, как удобно пользователям Клиента.

Разработчики софта редко задаются вопросами от Клиента. А удобно ли будет ему? А понятно ли будет ему?

Иногда можно слышать, что для того, чтобы фирма стала клиентоориентированной, непременно нужно, чтобы буквально все ее сотрудники стали клиентоориентированными. Во-первых, это не нужно; во-вторых, это вряд ли достижимо.

Чем чаще и теснее сотрудник по работе контактирует с Клиентами, тем важнее его клиентоориентированность: она важнее для продавца, уборщика в отеле и гардеробщика в театре, чем, скажем, для станочника или сотрудника IТ-отдела.

Клиентоориентированность – это не догма

Мы часто слышим фразу «Клиент всегда прав». А всегда ли он прав на самом деле? Давайте разберемся.

Эта метафора появилась в 1909 г. и была подхвачена многими компаниями. Предполагалось, что она должна:

• убедить Клиентов в том, что они получат отличное обслуживание;

• убедить сотрудников в том, что они должны обеспечивать Клиентам отличное обслуживание.

Вроде бы все нормально, и часто именно так и происходит. Но, как показала практика, эта идея не лишена недостатков. Она, в частности, молчаливо предполагает готовность персонала терпеть любые, даже самые дикие и глупые претензии и издевательства Клиентов. Бывают случаи, когда из-за таких Клиентов ценные сотрудники готовы покинуть компанию. Неудивительно, что в таких экстремальных ситуациях многие руководители становятся на сторону сотрудников и отказываются от скандального Клиента.

Так что клиентоориентированность – это не догма!

Далее, покупатель может быть неправ и в обыденном смысле слова. Так, он может руководствоваться неправильными критериями покупки, неправильно понимать свои потребности и т. д. Именно поэтому так важна образовательная составляющая продающей информации, которую разрабатывают маркетологи.

(Более глубоко тема клиентоориентированности рассмотрена в статье «Клиентоориентированность: какой она должна быть» – http://www.repiev.ru/articles/Client-Orientation.htm.)

Внутренний маркетинг

Немногие в бизнесе знают о существовании такого понятия, как внутренний маркетинг; еще меньше знают о том, что он должен являться первейшей заботой маркетологов.

Основными «Клиентами» внутреннего маркетинга являются сотрудники компании.

С легкой руки авторов книги «Маркетинговые войны» конкуренцию стали сравнивать с военными действиями. Эта параллель, хотя и неправильная в принципе, справедлива в одном. Залог успеха на войне – это искусство штабистов, умноженное на выучку, стойкость и инициативу войск. В ряде ситуаций именно последнее оказывается важнее.

То же самое можно сказать и бизнесе – даже самые лучшие продукты и самые лучшие корпоративные философии, концепции и планы будут бесполезными, если сотрудники компании, особенно те, кому по долгу службы приходится контактировать с клиентами, не пропитаются духом клиентоориентированности.

Если вы не превратите всех сотрудников компании в сплоченную команду единомышленников, то в своей рекламе вы можете сколько угодно заливаться соловьем о том, что с утра до вечера вы якобы только и думаете о благе Клиента. А этот Клиент, после первой встречи с вашими сотрудниками, будет голосовать ногами и кошельком. При этом в тиши кабинета вы будете тщетно искать промахи в своих красивых маркетинговых построениях. Не там ищете, дорогой товарищ!

Повторю: сказанное особенно важно применительно к тем, кто общается с Клиентами, – отбор этих людей должен быть наиболее тщательным.

Компаниям надлежит понять, что сотрудники, исповедующие философию customer satisfaction, – это ценный ресурс фирмы!

За этим стоит экономика. Сотрудники, которые хорошо относятся к Клиентам, «производят» лояльных Клиентов; лояльные Клиенты приносят дополнительные прибыли, которые позволяют компании лучше оплачивать труд сотрудников; это повышает уровень удовлетворенности сотрудников, что опять же заставляет их еще лучше относиться к Клиентам. В технике это называют положительной обратной связью. Задумайтесь об этом очень серьезно.