Как продавать продукты трудного выбора

Эмоциональный анализ поможет вам узнать многое о Клиенте, приблизиться к пониманию его потребностей на разных стадиях принятия им решения о покупке, понять те соображения и почувствовать те эмоции, с которыми он подходит к вашей продуктовой категории, вашему продукту или предложению. Этот анализ поможет вам почувствовать, какого отношения к себе ждет от вас Клиент.

Эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга; людям, которые талантливо мыслят и чувствуют, людям à la Леонардо да Винчи и Ломоносов.

Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на десятки важных Клиентских вопросов. Что с ними делать?

Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Иначе говоря, нужно уметь делать:

Правильные выводы, частные и системные.

Это может быть нелегко, особенно, когда выводы, вытекающие из ответов на те или иные клиентские вопросы, противоречивы.

В маркетинговое мышление вписываются философия «удовлетворенности Клиента» (customer satisfaction), которая была принята на вооружение некоторыми фирмами в 1970-е годы, и так называемое «платиновое правило».

Все знают «золотое правило» из Библии: «Относись к другим так, как ты хотел бы, чтобы относились к тебе». Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит – далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами.

Широко известно высказывание Дейла Карнеги: «Я люблю клубнику со сливками, рыба любит червяка, когда я иду на рыбалку, я беру не клубнику со сливками, а беру червяка». Бернард Шоу говорил: «Не делай своим ближним то, что желаешь самому себе! А вдруг у них другие вкусы?»

Здесь рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

Относись к Клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ.

Но как узнать, как Клиент хочет, чтобы к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – одна из основных задач «продавца».

Когда ситуация на рынке меняется, может измениться и поведение покупателя. Следовательно, могут меняться и методы продажи.

«Продавцы» должны уметь стрелять по движущейся мишени.

Далее, методы, которые работают в Москве, могут оказаться неэффективными в регионах; методы, которые работают сейчас, могут устареть через год-два.

Все это придумал не какой-то там Репьев

Элементы маркетингового мышления можно встретить в высказываниях талантливых практиков бизнеса. Мышление от Клиента существовало веками и даже тысячелетиями.

Можно привести десятки, а, может, и сотни призывов успешных маркетологов практиковать маркетинговое мышление. Рассмотрим несколько примеров.

Клиентоориентированную сущность маркетинга лучше понимают практики.

Примером человека с врожденным маркетинговым мышлением можно считать Генри Форда, говорившего: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».

Глава фирмы DuPont Эдгар Вуларт: «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя».

Экс-президент Ford Motors Д. Петерсон: «Душа и сердце конкуренции – это знание того, как обратиться к своим клиентам».

Замечательный маркетолог и копирайтер Клод Хопкинс писал: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. А если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати».

Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов».

Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути:

Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.

Понимание важности маркетингового мышления у теоретиков встречается реже. Но есть и исключения. Так, современный теоретик бизнеса Том Питерс призывает: «Возьмите за правило смотреть даже на мельчайший нюанс самой незначительной программы, политики и системы глазами Клиента – как это воспринимает Клиент, а не вы».

Клиентоориентированная компания

Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если все ситуации в компании рассматривают только с одной позиции – с позиции Клиента, то ее называют клиентоориентированной. Такую компанию можно представить так (рис. 4).

Рис. 4