Как придумать идею, если вы не Огилви

Может быть, будни художников складываются легче? Вот лишь небольшой штрих из их повседневной жизни. Прежде чем писать портрет Достоевского, выдающийся русский художник Василий Перов в течение двух недель ежедневно приходил к писателю в гости и вел долгие беседы. Ради чего? Художник стремился «всего лишь» поймать типичное для Федора Михайловича выражение лица[21].

А знаете, как Станислав Говорухин получил согласие братьев Вайнеров на экранизацию их романа «Эра милосердия»?

Будущего режиссера фильма «Место встречи изменить нельзя» привел Владимир Высоцкий. Аркадий Вайнер спросил: «Почему именно вы хотите быть режиссером картины?» Говорухин: «А я знаю весь ваш роман наизусть». «Давайте проверим». Писатель открыл книгу и стал читать первый отрывок. Станислав Сергеевич продолжает. Другой отрывок. История повторяется. На четвертой пробе Вайнеры растаяли и сдались.

Именно так нужно знать и товар, который вы собираетесь рекламировать. Только в этом случае может получиться хорошая реклама.

Кратко расскажу, как это происходит в нашем агентстве. Я запрещаю своим сотрудникам использовать какие-либо креативные приемы и методики, пока они не изучат товар настолько, что смогут исписать две страницы формата А4 интересными, необычными сведениями об объекте рекламы и его покупателях. И это лишь минимум, необходимый для начала работы над проектом.

Нашим сотрудникам запрещено использовать какие-либо креативные технологии, пока они не заполнят две страницы формата А4 интересными сведениями об объекте рекламы.

Пара примеров из практики. Один из наших клиентов — компания, которая бурит артезианские скважины. Случайно выяснилось, что у буровиков есть традиция — они не бреются, пока не дойдут до воды. На этом малоизвестном, но, согласитесь, примечательном факте мы построили наше новогоднее поздравление их компании.

И оно попало в самое яблочко. Мы ушли от традиционных елок, снежинок, Дедов Морозов и поздравили буровиков на их языке. Весьма сдержанные в проявлении эмоций мужчины были тронуты до глубины души.

О другой ситуации я уже писал. Помните артистку цирка, которая выступала с розовыми голубями? Вы еще не забыли, как удалось использовать выпавшие перья птиц в качестве бесплатных образцов в рекламе?

Теперь скажите, возможно ли придумать такие идеи, укрывшись в башне из слоновой кости, которую охраняют креативные драконы?

Да никогда в жизни!

Мне остается лишь повторить слова, которые я сказал попутчику в поезде Москва — Петрозаводск и с которых началась первая глава: «Если рекламист добросовестно провел подготовительную работу и глубоко изучил товар или услугу, то креативные идеи появятся сами собой».

Чего не хватает этой книге?

Книга связывает автора с людьми, мнение которых он должен был учесть еще до того, как взялся за перо.

Кристофер Хитченс, американский журналист, публицист и писатель

Книга подошла к концу. Надеюсь, что вы получили такое же удовольствие от чтения, как и я от написания. Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на вещи, которые не приносят нам радости.

Но наше общение будет неполным без вашего отзыва.

Подумайте вот над чем. У вас, конечно же, есть любимые фильмы, книги, сайты. А сколько раз вы связывались с режиссером фильма или автором романа, чтобы сказать им, как вам понравилась их работа? Как часто вы оставляете сообщения на страницах интересных, полезных сайтов? Скорее всего, вы не делали этого никогда. Но ведь подобные мысли у вас все-таки возникают, не правда ли?

Почему так происходит?

А сколько раз вы связывались с режиссером фильма или автором романа, чтобы сказать им, как вам понравилась их работа?

Вот что говорит об этом психолог Аркадий Егидес. Вас останавливает чувство неловкости. Нежелание отвлекать важного человека от дела.

Скажем, вы остались благодарны на всю жизнь хорошему врачу, но ни разу не пришли с букетом роз и не высказали ему свои чувства.

Вам кажется, что он занят, у него всегда много пациентов. Даже в первый раз обращаясь к нему за помощью, вам было неудобно его беспокоить. А уж оторвать от дел по пустяковому поводу вроде запоздалой благодарности и подавно немыслимо! Вы думаете, что врач наверняка вас не помнит, а от цветов и конфет у него в глазах рябит.

Это не так!

Заняв у человека несколько минут изъявлениями благодарности даже во время самого напряженного приема, вы принесете ему огромную пользу. Он вернется к работе с новыми силами, с верой в свою нужность людям, в свое предназначение делать добро.