Как придумать идею, если вы не Огилви

Впечатляет, конечно. Но в XXI веке уже освоены расстояния побольше, дистанции пройдены повнушительнее. Не будем стесняться, если наша мысль прорывается в планетарные и галактические пространства. Поиграем с небесными телами и космосом (рис. 8.17, 8.18).

Рис. 8.17. Мощности пылесоса достаточно, чтобы притянуть Луну к Земле

Рис. 8.18. Обложка книги автора о бесплатной рекламе

Гипербола в рекламе — это замечательный инструмент убеждения. Поэтому раскручивайте маховик своей фантазии на полную мощность. Это не только не возбраняется, наоборот, поощряется и активно рекомендуется. Ведь мы составляем не бухгалтерский отчет. Эффект достигается именно за счет максимального преувеличения (рис. 8.19, 8.20).

Рис. 8.19. Реклама чудо-семян, которые дают жизнь громадным плодоносам. Их тени видны даже на Луне

Рис. 8.20. Лестница-чудесница — альтернатива космическим кораблям

Хорошая рекламная идея подобна прекрасной мелодии, которую слышишь впервые, но есть ощущение, что знал ее всю жизнь. Ее верная примета — ваше желание воскликнуть: «Странно, почему такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»

Рассмотрим временной фактор. История из области криминалистики. Убили человека. Через неделю нашли предполагаемое орудие преступления — охотничью двустволку. Как выяснить, стреляли из этого ружья или нет?

Эксперт осмотрел находку, покачал головой. Ружье вычищено, нагара нет… Как быть? Задача довольно трудная. Согласитесь, что с ходу совершенно непонятно, как ее решать. Даже неясно, за что ухватиться. Обратимся к оператору РВС. Будем сжимать время.

Предположим, что выстрел произошел день назад… час назад… минуту назад. Тогда все просто. Если стреляли минуту назад, то ствол будет еще теплый. Следователь с закрытыми глазами определит на ощупь — стреляли из оружия или нет.

Верная примета сильной рекламной идеи — это желание воскликнуть: «Странно, почему такая простая мысль раньше никогда не приходила мне в голову?»

К сожалению, «температурная память» у металла слишком короткая. Недельные следы она не хранит. Но, может быть, у металла есть какая-нибудь другая «память»?

Оказывается, есть! Какие характеристики стали меняются при выстреле? При ударе исчезают магнитные свойства металла.

Пороховые газы бьют не только по пуле, но и по стволу. Обычно металл всегда чуть-чуть намагничен (хотя и слабо). Ведь он находится в магнитном поле Земли. Выстрел — и раскаленные газы под огромным давлением налетают на внутреннюю поверхность ствола. Сталь мгновенно размагничивается. Через три-четыре недели намагниченность восстанавливается.

Но за неделю намагниченность металла восстановиться не успевает. Значит, достаточно взять магнитометр и измерить намагниченность ружья. Эксперт так и поступил, чтобы доказать, что из ружья стреляли ровно семь дней назад.

Теперь попробуем минимизировать время в рекламе. Предположим, вы звоните в ресторан, чтобы заказать пиццу на ужин. Вас почтительно расспрашивают, какую пиццу вы предпочитаете. На толстом или тонком тесте? Размером 33 или 41 сантиметр? Ваши любимые ингредиенты? Не желаете ли вегетарианский вариант?

Девушка на другом конце еще раз зачитывает все позиции вашего заказа. Теперь вопрос задаете уже вы. Когда доставят пиццу? Через час? Через двадцать минут? Еще быстрее? Тут раздается звонок в дверь.

Вы извиняетесь, прерываете разговор. Откладываете трубку в сторону и идете открывать. Как вы думаете, кто стоит на пороге вашего дома? Финальный кадр. Логотип службы экспресс-доставки и номер телефона (рис. 8.21).

Рис. 8.21. «Когда будет выполнен наш заказ? Одну минутку. Кто-то звонит в дверь». Реклама экспресс-доставки пиццы

Но можно придумать образы и посильнее. Представьте, что вы рекламируете аккумуляторный шуруповерт (рис. 8.22). Рядом оказался слепень. Ну что ж, значит, ему не повезло…

Рис. 8.22. Закручивает шурупы быстрее, чем вы думали. И не только вы

Продолжаем спрессовывать время. Кто или что передвигается быстрее мухи? Гоночный автомобиль? Скоростной поезд? Реактивный самолет? Остановимся на последнем варианте (рис. 8.23).

Рис. 8.23. Представляем новое средство для быстрого мытья посуды. Обратите внимание на самолет за окном

А теперь, наоборот, будем увеличивать, растягивать время. Через месяц все покроется пылью. Год спустя и вовсе заржавеет и зарастет паутиной. Что тут поделаешь? Ведь рекламируемый автомобиль настолько надежен, что никакой инструмент для его починки вам ну совершенно не требуется. Машина для жизни, а не ремонта (рис. 8.24).

Рис. 8.24. Автомобиль долго остается новым. О его ремонте можно забыть

Представьте: начинается рекламный блок. Рука на экране шариковой ручкой синего цвета рисует положенную набок восьмерку. Через десять секунд начинаются коммерческие ролики про стиральные порошки, зубные пасты и подгузники.