Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Другой магазин немного отличается. Фигуры жирафов и слонов в натуральную величину стояли среди старых кожаных чемоданов и стеллажей из деревянных ящиков, набитых одеждой «сафари» цвета хаки – шорты в стиле милитари, пробковые шлемы и замшевые рубашки с глубокими карманами карго. В главной витрине и над торговым залом на булыжниках балансирует армейский джип времен Второй мировой войны; с потолка свисает старый самолет, покрашенный в цвет синего зимбабвийского неба. Одежда для сафари и путешествий включает огромное количество военных вещей, адаптированных для жизни в городе, таких как замшевые заплатки на локти, ремни и деревянные кнопки.

Вокруг лежат особые каталоги. В них нет фотографий одежды, нет моделей в красивых позах – вместо этого прекрасные иллюстрации одежды, напечатанные в мягком дуплексе, вместе с историями о далеких землях и о романтике путешествий.

Неожиданный поворот в этой истории – эти два магазина на самом деле являются одним и тем же магазином, и, если вы не догадались, что это за бренд, оба принадлежат Banana Republic.

На самом деле второй магазин является оригинальным магазином. Он был создан Мелом и Патрицией Зиглер и открылся в 1978 году в Милл-Валли, штат Калифорния.

Мел и Патриция встретились, когда работали в газете San Francisco Chronicle (он – фотожурналист, она – иллюстратор). В один день пара уволилась и отправилась в путешествие. Но именно поиск замены для изношенной и горячо любимой армейской куртки Мела привел к созданию магазина. Во время ликвидации товара в сиднейском магазине Зиглер наконец нашел куртку в британском стиле, которую жена изменила, чтобы одежда не выглядела такой военной и, согласно архивам Banana Republic, «подчеркнуть чувственность и сделать удобную, практичную повседневную одежду».

Мел и Патриция создали Banana Republic Travel and Safari Clothing Company. Хотя многие американцы считали, что «армейская» одежда – это только камуфляжные футболки армии США, они, похоже, влюбились в экзотическую одежду, оставшуюся со времен войны, которую Зиглеры добывали во время международных закупочных поездок.

«В Англии мы нашли пальто из шерсти мелтон, сделанные для британской армии, которые продавали за $25», – вспоминает Зиглер. Banana Republic продавала одежду как редкую и делала наценку. Это было разумно с точки зрения бизнеса. «Мы не теряли деньги».

К 1983 году у компании Banana Republic было пять магазинов в Калифорнии, несколько в других местах, и она приносила $10 миллионов в год. Дон Фишер, соучредитель Gap, сделал предложение выкупить их, увеличить объем инвестиций, но оставить за ними творческий контроль. Это предложение было просто слишком хорошим, чтобы отказаться, поэтому Зиглеры согласились.

В течение следующих нескольких лет дела шли хорошо: на гребне популярности таких фильмов, как «Из Африки», «Роман с камнем» и серии фильмов «Индиана Джонс», бренд развивался и развивался. Зиглеры перешли от продажи адаптированной армейской одежды к использованию ее в качестве образца для изготовления собственной.

Однако в 1987 году фондовый рынок рухнул, и продажи пошатнулись – в 1988 году бренд понес убытки, Фишер беспокоился о будущем, не исчерпало ли себя увлечение сафари. Поэтому он привел Микки Дрекслера. Дрекслер, который затем стал помогать возрождению Gap, не был поклонником пробковых шлемов и хотел перевести Banana Republic в более массовое русло. Между ним и Зиглерами возник конфликт, и Мел и Патриция ушли, сославшись на классические «фундаментальные творческие и культурные противоречия».

Дрекслер привел новую руководящую группу, и сначала медленно, а затем все с большей силой бренд переключил фокус с хаки на более яркую повседневную одежду и одежду для летнего отдыха. В 1989 году выпуск каталога прекратили. Магазины модернизировали, чтобы отразить более утонченный, современный городской стиль.

Начало 1990-х годов принесло положительные изменения для компании Banana Republic: она расширила производственные линии, добавив различную одежду для офиса, и утвердила новые рекламные кампании для продвижения нового, спокойного городского образа жизни.

В настоящее время компания остается очень успешной, с более чем шестьюстами магазинами по всему миру и преданными юными клиентами, многие из которых слишком молоды, чтобы помнить оригинальную концепцию.

Однако бренд считает: жизнь – сама по себе путешествие, и играет с понятием сафари – только сейчас его внимание сосредоточено на городских джунглях. «Сегодня Banana Republic продолжает одевать тех, кто находится в современном путешествии под названием жизнь. От городского сафари до продвижения по службе, до реализации своей мечты наши клиенты будут прекрасно одеты на каждом этапе пути».