In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

Помимо репутации In-N-Out как производителя сочных бургеров, сеть завоевывала уважение и восхищение многочисленных общественных и социальных групп, которые пользовались ее щедростью. В каждом населенном пункте, где открывался новый магазин, они становились хорошими корпоративными гражданами. Они регулярно отправляли своих сотрудников убирать мусор In-N-Out, который захламлял соседские улицы и тротуары. Они отправляли фургоны с блюдами, чтобы накормить пожарных, борющихся с огнем, и предлагали помощь в трудные времена самыми разными способами. Кроме того, In-N-Out внесла значительный вклад в ряд благотворительных фондов полиции и Калифорнийского дорожного патруля, особенно в те, которые помогали семьям офицеров, погибших при исполнении служебных обязанностей. Правоохранительные органы высоко ценили и In-N-Out, и ее бургеры. Эстер, которая, как и Гай, была неравнодушна к скорости, любила гонять по шоссе. Она говорила, что полицейские смотрели на нее с бабушкиной любовью и не спускали с нее глаз. Эстер с хихиканьем рассказывала родным и друзьям, что, несмотря на ее ведущую ногу, она почти никогда не получала штрафов за превышение скорости.

 

Вскоре после того, как Рич объявил о своей глубокой приверженности христианству, он распорядился напечатать библейские стихи на упаковке In-N-Out. На дне стаканчиков с газировкой, незаметно прикрепленных к ободку, было написано просто: "Иоанна 3:16" ("Ибо так возлюбил Бог мир, что отдал Сына Своего Единородного"). Вскоре после этого на стаканчиках для молочных коктейлей появились другие стихи: "Притчи 3:5" ("Уповай на Господа всем сердцем твоим"); на бумажных обертках для гамбургеров и чизбургеров - "Откровение 3:20" ("Се, стою у двери и стучу"); а на обертках Double-Double - "Наум 1:7" ("Господь благ, крепкая опора в день беды").

Необычный маркетинговый ход был воспринят с критикой, аплодисментами и откровенным недоверием. Смешение бизнеса и религии также породило множество городских мифов о сети, самый распространенный (и устойчивый) из которых гласил, что владельцем In-N-Out является христианская секта.* Несмотря на буйство спекуляций, правда была простой: Рич решил напечатать стихи, чтобы поделиться своей верой через массовую культуру. "Гамбургеры так популярны", - так объяснил причины Рича Чак Смит-старший, служитель-основатель Calvary Chapel. "Он подумал, что это отличный способ пробудить людей к тому, что Библия актуальна и в ней есть ответы на современные проблемы".

Примерно в 1991 году, через несколько лет после того, как он впервые напечатал библейские стихи, Рич решил передать послание о спасении на радиостанциях в районе Лос-Анджелеса во время рождественского сезона. Ролик открывался знакомым джинглом In-N-Out, но с оркестровой обработкой. Голос за кадром просил слушателей подумать о том, чтобы впустить Иисуса Христа в свою жизнь. Хотя некоторые маркетологи In-N-Out выразили опасения, что этот шаг может оскорбить клиентов сети, не исповедующих христианство, Рич пошел дальше. Он не хотел никого расстраивать, сказал он им, но у него на уме была более масштабная картина.

Неудивительно, что в основном светской радиокультуре Южной Калифорнии реклама вызвала недолгую праздничную полемику. Некоторые станции отказались от рекламы, другие решили транслировать обычную версию ролика (также предоставленную In-N-Out). Несколько станций решили транслировать религиозную версию только на Рождество. "Христианское сообщество в восторге от того, что In-N-Out так смело поступает", - воскликнул в то время Роджер Марш, генеральный менеджер KYMS-FM (ныне не существующей христианской станции в округе Ориндж). Его мнение не было широко распространено. Реклама вызвала десятки звонков в сеть бургерных. Когда один из радиослушателей позвонил, чтобы пожаловаться и сказал Карен Тортон, тогдашнему представителю In-N-Out, что "не каждый , кто вас слушает, является христианином", она ответила: "Что ж, очень жаль".

Рич, казалось, не обратил внимания на разгоревшиеся споры. "Было бы очень неприятно умереть, предстать перед Богом и сказать, что я отказался запускать такую рекламу", - сказал он газете Orange County Register. "Моя любовь к Иисусу сильнее, чем страх перед тем, что скажут люди".

Его вера была призмой, через которую Рич рассматривал свое руководство In-N-Out. "Это компания Бога", - часто говорил он, - "а не моя".