In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

Простые и незамысловатые маркетинговые усилия сети на самом деле сводились к информационной кампании, которая просто напоминала людям о In-N-Out. Роберт Леплэй, президент TBWA/Chiat/Day, рекламного гиганта, стоящего за запоминающимися кампаниями для Levi's, Taco Bell и Apple Computer, признал: "Их маркетинг действительно великолепен. Лучший маркетинг - это сарафанное радио, а у них оно есть. Этого не добьешься с помощью традиционных СМИ". Более того, ЛеПлэ был полон похвал за тот простой факт, что In-N-Out не продала свою душу. "Они не злоупотребляют привилегиями, которые они создали для своих клиентов". Возглавляя офис агентства в Лос-Анджелесе с 2001 по 2005 год, признанный фанат In-N-Out, который с удовольствием вспоминает, как заказывал фургоны для больших вечеринок агентства и водил иногородних клиентов в In-N-Out, говорит, что научился владеть искусством "одной руки на руле, а другой - на дабл-дабле". "Они не коммерциализировали секретное меню", - восторгается он. "Между компанией и клиентами существует мощное доверие, которое глубоко укоренилось. Я не уверен, что это было сделано намеренно, но это не то, что могла бы сделать большая, массивная компания. Они бы продавали каждую мелочь".

 

В то время как известность In-N-Out значительно возросла, Снайдеры оставались осторожными, по крайней мере, публично. Рич ясно осознавал важность освещения в прессе, но относился к ней с некоторой опаской. Сеть ресторанов категорически отказывалась обсуждать свои операционные стратегии и показатели продаж, буквально следуя смыслу фразы "частная, семейная компания". В отличие от владельцев многих других успешных предприятий, Снайдеры не испытывали восторга от мысли, что их портрет будет красоваться на обложке журнала Fortune или их показатели будут опубликованы в Wall Street Journal. Возможно, по наивности, сеть не хотела выглядеть так, будто действительно стремится к публичности.

Действительно, во все более солипсической индустрии In-N-Out оставался исключением, а не правилом. Возьмем пример Дэйва Томаса, основателя Wendy's Old-Fashioned Hamburgers (и бывшего франчайзи Kentucky Fried Chicken). Начиная с конца 1980-х годов, Томас стал телевизионным питчером своей сети. Снявшись в более чем восьмистах рекламных роликах в период с 1989 по 2002 год, Дэйв Томас стал именем нарицательным. В какой-то момент компания Wendy's провела опрос, результаты которого утверждали, что 90 % американцев знают, кто такой Томас, - больше, чем смогли бы назвать премьер-министра Англии. Но и в Калифорнии было мало тех, кто не мог бы узнать отличительные символы In-N-Out. Несмотря на то, что надпись "In-N-Out" не напечатана на стаканчиках с напитками этой сети, трудно найти калифорнийца, который не узнал бы бренд по красному силуэту пальмы.

Рич, который ранее позировал для Forbes с широкой улыбкой на лице и дабл-даблом в руке, позже, как говорят, с сомнением отнесся к этому сообщению. В частности, в мире, где McDonald's с гордостью заявлял, что продает "миллиарды бургеров", журнал сообщил, что In-N-Out продает пятьдесят две тысячи бургеров в месяц. Об этой оплошности Рич быстро пожалел. Годом ранее, в 1988 году, он сообщил газете San Gabriel Valley Tribune, что надеется продать 27 миллионов бургеров в 1989 году. Оглядываясь назад, Рич считает, что это попахивало хвастовством и, что еще хуже, делало In-N-Out Burger похожей на все остальные заведения быстрого питания. В будущем о количестве проданных бургеров в In-N-Out практически не упоминалось.

С годами семья все больше отходила от внимания общественности. Все чаще они подталкивали Карла Ван Флита, вице-президента по операциям, к роли пресс-секретаря In-N-Out. Эта позиция сводилась в основном к твердым, но вежливым "без комментариев" и другим любезным, но столь же непрозрачным заявлениям. Иногда Рич нарушал молчание прессы, но это случалось нечасто. Эстер Снайдер редко (если вообще когда-либо) публично высказывалась о сети, а Гай Снайдер - еще реже.

Рассказывая о довольно прохладном отношении сети к рекламе, Карл Ван Флит однажды объяснил: "Мы не стремимся стать известными".

Хотя, скорее всего, это было непреднамеренно, такое загадочное качество придавало цепочке определенную интригу. Это был урок, который Снайдеры приняли близко к сердцу. Как однажды сказал бывший финансовый директор In-N-Out Стив Таннер, "если вам приходится говорить кому-то, что вы что-то из себя представляете, то, скорее всего, это не так".

Глава 14