In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

В течение некоторого времени фирменный логотип In-N-Out служил важным рекламным элементом. Как и в те времена, когда придорожные закусочные привлекали путешественников своей китчевой неоновой архитектурой, In-N-Out, стратегически расположенные вдоль съездов с автострад, служили примерно той же цели. Желтая стрелка-бумеранг служила маяком для усталых и голодных путешественников. Как оказалось, недвижимость In-N-Out была одной из лучших маркетинговых стратегий компании. Продолжая эту тему и обыгрывая свои корни, сеть начала печатать карты с указанием магазинов и их адресов для своих клиентов. Со временем In-N-Out выпустила компактный, карманный буклет с информацией о местонахождении, а позже открыла бесплатный номер телефона. Помимо вопросов о количестве жира в чизбургере (двадцать семь граммов) и о том, на каком масле жарится картофель фри (стопроцентное растительное масло), водители на дороге могли позвонить и сообщить оператору, где они находятся, и их направят в ближайший In-N-Out. (Эта функция была обновлена в более поздние годы, когда In-N-Out установила на своем веб-сайте приложение для поиска карт, на которых были отмечены все магазины In-N-Out в любом конкретном месте).

Еще в первые дни существования In-N-Out, когда придорожные закусочные только появлялись и преображали ландшафт, сеть использовала обманчиво простую стратегию рекламных щитов, которая в значительной степени опиралась на послевоенный имидж сети. Намеренно размещая большие вывески на улицах, ведущих к In-N-Out, они часто говорили не более чем "In-N-Out Burger 2,5 мили вперед". Обычно рекламные щиты сопровождались трехмерной, негабаритной копией Double-Double. Когда рекламному агентству пришла в голову идея еще больше соблазнить водителей искусственным паром, поднимающимся от бургера, Рич охотно подписался.

Одна из самых успешных маркетинговых стратегий In-N-Out заключалась в наклейках на бампер. В Южной Калифорнии, начиная с начала 1980-х годов, размещение наклейки In-N-Out на заднем стекле автомобиля означало членство в своеобразном клубе; на всех автострадах сигналили, поднимали большие пальцы и наклоняли головы в знак признания.

В какой-то момент среди молодых людей по всему Южному полуострову распространилась практика удалять буквы "Б" и "Р" из слова B-U-R-G-E-R, в результате чего наклейка стала выглядеть так: "IN-N-OUT URGE"; чистоплотную компанию это не позабавило. В результате сеть сняла с продажи оригинальную наклейку и напечатала новую. На этот раз на месте слова "бургер" было размещено изображение дабл-дабла.

В 1984 году Рич использовал широкую популярность наклеек на бамперы сети, чтобы запустить одну из самых крупных и успешных рекламных инициатив In-N-Out: конкурс тотализатора в масштабах всей сети. В течение нескольких месяцев In-N-Out раздавала свои желанные наклейки на бамперы, а наблюдатели должны были записывать номера автомобилей с наклейками сети. Затем эти номера участвовали в розыгрыше призов. В качестве призов разыгрывались поездки на Гавайи, микроволновые печи, видеомагнитофоны и футболки In-N-Out. Реклама размещалась на рекламных щитах по всему Лос-Анджелесу, а покупатели помогали кампании, передавая информацию из уст в уста. В городе, построенном на мечтах, машинах и солнечном свете, акция стала одним из тех любопытных культурных событий Лос-Анджелеса, когда съев бургер, вы можете получить минуту славы и поездку на пляжи Вайкики. (Спустя десятилетия пуговицы и другие эфемеры с оригинального тотализатора были проданы на eBay)

Акция объединила две культурные иконы Лос-Анджелеса (гамбургеры и автомобили), обыгрывала основные ценности In-N-Out и была относительно недорогой. Кроме того, она произвела невероятный фурор в сфере связей с общественностью. Как отмечало в то время торговое издание Nation's Restaurant News, "голиафы бургерного бизнеса в Южной Калифорнии, несомненно, должны завидовать такому энтузиазму покупателей в родном городе, который может превратить маленького Дэвида в виде In-N-Out в саморекламирующийся автомобильный культ".

На своей территории, просто благодаря сарафанному радио и наклейкам на бампер, In-N-Out стал так же известен, как Диснейленд или McDonald's. Рекламный бюджет In-N-Out составлял от 1 миллиона долларов в год, а позже вырос до 5-10 миллионов долларов - ничтожно мало по сравнению с бюджетами конкурентов фастфуда, которые регулярно вливали сотни миллионов долларов в свои ежегодные кампании. При постоянном спросе на бургеры In-N-Out у сети не было необходимости в сложных мультиплатформенных кампаниях, которые регулярно использовали ее конкуренты. In-N-Out полагалась на свои джинглы на радио и нечастые телевизионные ролики (обычно транслируемые по кабельному телевидению). Удивительно, но рекламные щиты, наклейки на бамперах, футболки и собственные неистовые фанаты, казалось, передавали сообщение с большим эффектом. Без всякой просьбы корпорации сеть регулярно поддерживали знаменитости.