Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

А он был потрясающим. Менее чем через сутки после отправки письма раздался телефонный звонок от менеджера по связям с клиентами австралийского почтового ведомства. Через три дня приехал служащий, чтобы обсудить сложившуюся ситуацию. А еще через неделю персонал в почтовом отделении поменялся. Это демонстрирует, насколько эффективный отклик может вызвать одно письмо.

А еще это демонстрирует, как можно вовлечь в содержание письма вашего адресата.

Письмо типа «Уважаемый господин», скорее всего, полетело бы в мусорную корзинку.

Теперь давайте взглянем на еще некоторые стратегии вовлечения.

Довольно интересна идея использования двойных или одинарных кавычек.

Они в буквальном смысле слова РАЗБИВАЮТ предложение (так же как скобки и ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ), делая их более удобочитаемыми. И вы, конечно, заметили, что можно использовать подчеркивания… только не слишком много.

Эти приемы используйте экономно. Излишнее употребление ПРОПИСНЫХ БУКВ или подчеркивания может привести к обратной коррекции, то есть искажению восприятия, а использование ПРОПИСНЫХ БУКВ в имейлах означает, что вы КРИЧИТЕ. Поэтому не злоупотребляйте ими, если, конечно, вы на самом деле не решили накричать на кого-то. Приберегайте прописные буквы для действительно важных мыслей и используйте их крайне экономно.

Как мы уже сказали, если вы начнете применять предложенные в этой книге идеи, то письма наверняка станут длиннее (но сочинять вы их будете лучше и быстрее, чем раньше). Поэтому необходимо поработать над вовлечением адресата на протяжении всего письма.

Вот вам для этого отличный и несложный прием. Вы увидите его в конце первой страницы следующего письма.

К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, господин Гейз, Вам захочется сделать одно из двух:

– поднять телефонную трубку и позвонить мне;

или

– выбросить письмо в корзину.

Но… если Вы выберете второй вариант, Вам наверняка захочется оставить себе бесплатный снимок, вложенный в конверт (и заметьте, на нем мой номер телефона!). Некоторые люди называют это «я Вас поймал».

Во всяком случае, надеюсь, что так. Потому что это письмо может помочь Вам добиться еще лучших результатов для клиентов, которых Вы обслуживаете. И мне кажется, именно это и должно Вам помочь.

Позвольте объяснить.

Понимаете, некоторые люди считают, что я безумец. А некоторые говорят, будто я обладаю уникальной способностью запечатлеть творческие мысли на фотопленке. В частности, так считает Грант Нобль, заведующий отделом продаж компании «Национальные компьютеры». Он сказал:

«Твои фотографии, без сомнения, повлияли на успех нашей новой продукции. Они по-настоящему великолепны…»

Именно такой успех, господин Гейз, может теперь стать Вашим…

Представьте себе. Больше никаких «стандартных материалов», производящих своего рода

Сообразили, что сейчас произошло? Вы перевернули страницу.

И опять увидели, как применение традиционных правил действует против вас. Видите ли, вас учили заканчивать страницу, когда заканчивается абзац.

Но, НЕ сделав этого – в сущности, творчески разорвав страницу в середине ключевой мысли, – вы в буквальном смысле заставили адресата перевернуть страницу и увлечься еще сильнее. Разумно?

А чем сильнее он увлекается, тем скорее предпримет действие, которого вы от него добиваетесь.

Вот три мощные фразы, побуждающие вашего адресата перевернуть страницу и читать дальше:

Смысл вот в чем…

Представьте себе картину…

Вам захочется посоветовать остальным пойти и…

Только пусть одна из этих трех коротких фраз окажется последней строчкой на странице.

Итак… подогревайте интерес адресата, используя следующую технику вовлечения:

ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ (но пользуйтесь ими экономно)

Подчеркивания

Жирный шрифт

Неровные по длине абзацы

Кавычки «вот такие»

Или “вот такие”

И риторические вопросы.