Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

В 2015 году американская ютуб-блогер Габи Данн выступила с откровениями о реальной жизни популярных блогеров. Она начала свой рассказ с истории блогера Бриттани Эшли на вечеринке BuzzFeed в Западном Голливуде. Совокупная аудитория нескольких ютуб-каналов Эшли на тот момент составляла 17 миллионов подписчиков, при этом на вечеринке она присутствовала в качестве официантки, а не гостя. «Ее жизнь была совсем не такой гламурной и беззаботной, как многие думали. Клиенты и раньше подходили к ней на работе, пораженные и сбитые с толку. Зачем кому-то с 90 тысячами подписчиков в инстаграме подавать поздний завтрак?» Статья выявила легионы ютуб-блогеров, застрявших между статусами суперзвезды и никому не известного автора. Данн описала, как ютуберы с десятками тысяч подписчиков работают в сфере обслуживания, чтобы оплачивать счета, и «едва сводят концы с концами», добавив: «В моем инстаграм-аккаунте 340 тысяч подписчиков, но я никогда в своей жизни не зарабатывала 340 тысяч долларов»[151].

Гендерная и медиаисследовательница Брук Эрин Даффи провела масштабный анализ блогинга как главной работы в списке новых креативных профессий: 55 глубоких интервью с блогерами легли в основу ее книги[152]. Даффи удалось выяснить следующее: в то время как блогинг и влогинг в массовом воображении предстают индивидуальным самовыражением, сами блогеры постоянно балансируют на тонкой грани между трудом и отдыхом, аналоговым «я» и цифровой персоной, подлинностью и саморекламой, творчеством и коммерцией. Именно эти противоречия и формируют систему той самой вдохновляющей работы, каковой блогинг выглядит со стороны.

В числе самых живучих мифов оказалось представление о популярном блоге как кратчайшем пути к успеху и финансовой независимости. Как заметила одна из респонденток: «Люди видят успех самых известных модных блогеров и думают: „Все, что мне нужно, это завести блог, показывать симпатичные наряды или просто написать что-нибудь, и я достигну того же“». В числе неприглядных особенностей блогерской жизни упоминались: лихорадочный темп работы в условиях неопределенности; необходимость всегда быть доступным как для аудитории, так и для рекламодателей; постоянное чувство беспокойства из-за того, что частная жизнь превращается в тщательно подобранную цифровую личность, а любое событие необходимо подавать как удобоваримый контент. Большая часть рабочего дня блогера – это разбор писем и сообщений в директе и почте, тщательное планирование будущих публикаций, продумывание фотосетов (так, модный блогер не может дважды появиться на фотографиях в одной и той же одежде), постоянные переговоры о размещении рекламы и гонорарах.

И главное, многие производители контента, занятые полный рабочий день, 7 дней в неделю, на самом деле были фулл-тайм фрилансерами либо совмещали работу над блогом с непрестижной работой для заработка.

Даффи пишет, что в этом блогинг наследует традиционным креативным индустриям, в частности индустрии моды, где многое держится на неоплачиваемом труде, работе «на репутацию», жесткой иерархии, часто невидимой для зрителя. Традиционное неравенство в престижных творческих профессиях сохраняется, а барьеры для входа остаются ошеломляюще высокими. Один из выводов исследования: люди, имеющие наибольшие шансы прорваться сквозь шквал белого шума в социальных сетях к большой аудитории и гонорарам, – это те же социальные типы, которые долгое время доминировали в технологичной и креативной экономике. То есть те, у кого есть достаточные резервы экономического и социального капитала.

В книге «No Filter: История Instagram»[153], посвященной истории одного из самых популярных приложений в мире, журналистка Bloomberg Сара Фрайер пишет, что первые годы существования Instagram в списке главных целей его создателей было «вдохновлять на творчество». Сообщество инстаграма первоначально формировалось вокруг творчества и повседневного опыта, а не вокруг демонстрации красивой жизни и саморекламы. Первые годы небольшая команда приложения лично определяла не только что станет популярным в приложении, но и кто. Фрайер пишет, что в определенный момент создатели контента попытались обратить внимание на тот факт, что приложение стало местом соревнования за славу. Они изменили название алгоритмической страницы с интересным контентом с «Popular» на «Explorer». Но стимулы для пользователей были яснее, чем когда-либо. Наличие аудитории всегда будет означать наличие возможностей для бизнеса. Интересный контент, призванный вдохновить, посты о творчестве и расслабленные рассказы о собственной повседневности сменились заполонившими приложение одинаковыми фотографиями с хэштегами #inspiration и #nofilter.