Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Тематический парк развлечений (и стоящая за ним корпорация) — это огромный бизнес, и из опыта, связанного с посещением Disney World, мы можем извлечь любопытный урок, ценный для компании любого размера. Корпорация Disney мастерски помогает своим клиентам, которых называет гостями, распробовать бренд понемногу, слой за слоем — через длинную цепочку больших и маленьких тщательно подготовленных эпизодов. Вспомните мой пример с куском мыла: производитель нашел способ с помощью уникальной упаковки создать непосредственный иммерсивный[19] опыт, затрагивающий сразу несколько органов чувств, благодаря чему эта продукция оказалась в таком выигрышном положении на фоне других брендов и сумела завоевать лояльных покупателей. Причем не исключено, что лояльных на всю жизнь. И тот производитель моющих средств, и корпорация Disney умело воздействуют на чувства и эмоции потребителей: я пришла за продуктами и лишь на несколько секунд взяла мыло в руки — и вдруг воспоминания перенесли меня в те места, где я когда-то приятно проводила время, напомнили о великолепных ароматах и ярких красках, о связанных с этим удовольствиях. Когда я снова пойду покупать мыло, вспомню об этом приятном моменте и наверняка захочу снова пережить те впечатления (не исключено, что запас мыла пополню тоже). Десять долларов за два куска — вроде немного за такое богатство переживаний.

К сожалению, эффект ореола многие компании понимают и используют совершенно неверно, так как не смотрят на ситуацию с точки зрения всей совокупности клиентских впечатлений. К примеру, в магазине одежды или бутике меня, возможно, тепло приветствуют, и мне приятно входить туда. Вероятно, продавцу удается помочь мне без излишней навязчивости. А вот при оплате могут начаться ненужные сложности, и впечатления от самых последних минут пребывания в салоне оказываются неприятными или как минимум вовсе не запоминающимися; кстати, и в крупных дорогих универмагах минуты между оплатой и выходом из помещения нередко оставляют у покупателя ощущение формального отношения или безразличия со стороны продавца. В розничных точках можно многое сделать, чтобы впечатления у клиентов или посетителей оставались более благостными и позитивными.

Традиционная розничная торговля, конечно, не умирает, однако определенно сдает позиции. Посещение магазина теперь чаще всего не оставляет никаких приятных впечатлений и быстро забывается. Что же могут предпринять розничные точки, чтобы у посетителей все-таки оставались о них воспоминания, и лучше положительные? Первым делом можно научить персонал прощаться с покупателем так же тепло, как он приветствует людей на входе. Особо ценным клиентам можно время от времени отправлять рукописную благодарность за их лояльность; в этом, казалось бы, нет ничего сложного, однако такие мелочи производят сильное воздействие. В Техасском университете было проведено исследование[20], установившее, что люди, получавшие подобные письма с благодарностью, были «очень довольны» и даже «в восторге», причем в большей степени, чем ожидали экспериментаторы. Чтобы подготовить послание клиенту, в среднем требуется меньше пяти минут. К письму можно приложить небольшой подарок, в идеале — то, чего здесь не купишь и что приятно получить: скажем, тестовый флакончик духов, ароматическую смесь из сухих лепестков или кондитерские изделия. Убеждена, что к покупателю важно обращаться по имени, которое легко прочесть на его карте, а также помнить имена тех, кто регулярно возвращается за новыми приобретениями. Подобные жесты оставляют приятное послевкусие, а магазину не стоят серьезных усилий.

Сотрудники розничных точек могли бы помогать клиентам нести пакеты до машины. Я почти никогда не пользуюсь подобной любезностью, однако всегда приятно, когда такую услугу предлагают. К слову, о пакетах: их дизайн и конструкция должны быть хорошо продуманы. Денег на это много не уйдет, однако есть шанс, что удачно и удобно сделанный пакет покупатель сохранит, а то и снова задействует. Я, кстати, повторно применяю пакеты и коробки из магазинов Tiffani и Hermes, а вот из универмага Macy’s сразу выбрасываю. Еще в 1950-х компания Estée Lauder стала создавать и применять новаторские персонифицированные стратегии продаж, и многие из них используются по сей день. К примеру: если вы подойдете к прилавку и начнете задавать вопросы об увлажняющем креме, продавец не только нанесет его вам на руку, но и сделает быстрый приятный массаж. На несколько минут между вами возникают близкие, теплые отношения, что для большинства оказывается приятным и расслабляющим. Ну и как же теперь не купить их крем?