Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Почему же я выбрала именно его? Потому что оно затронуло сразу несколько органов чувств (обоняние, осязание, зрение), благодаря чему я смогла оценить продукт в более широком контексте, чем предполагает утилитарное использование, — а вот полностью скрытые бумагой или пластиком куски не дали такого ощущения. Если товар затрагивает сразу несколько органов чувств, мы быстрее попадаем под его влияние. Не сомневаюсь, что мыло любого крупного бренда или вообще неизвестного производителя обеспечит мне в целом тот же уровень чистоты или даже больше, кто знает. Но как только я смогла потрогать этот экземпляр и вдохнуть его аромат, ощутила такой восторг, что стало почти неважно, насколько хорошо оно выполнит свою главную задачу (правда, чтобы я стала лояльным потребителем именно этого бренда, важно получить от него результат не хуже, чем ожидается: чтобы аромат был достаточно ярким, пена — густой и шелковистой, а кожа после мытья оставалась мягкой).

Примерно это же, хотя и в большем масштабе, происходит с нами в магазинах Lego, Bose или Apple. В любом салоне Lego покупатели — как молодые, так и не очень — принимаются играть с блоками конструктора или игрушечными наборами, иногда и в формате дополненной реальности[11]; благодаря этому продукт воздействует через зрение, слух и тактильные ощущения. В центрах продаж Bose всегда широкий и открытый вход, приглашающий внутрь просторного помещения, где можно рассмотреть технику, послушать музыку в наушниках, выбрать аксессуары. Продавцы всегда рады ответить на вопросы о продукции, причем независимо от того, куплена она в этом магазине или нет. Меломаны спорят насчет того, дает ли техника Bose звук лучше, чем у других брендов, но одно ясно совершенно точно: эта марка предлагает невероятный эстетический опыт. Салоны Аpple устроены схожим образом: покупатели могут подержать товары, ощутить текстуру поверхностей, послушать и оценить качество звука и испытать удовольствие от контакта с продуктом еще до покупки[12].

Допускаю, что с точки зрения функционала блоки Lego, колонки Bose или техника Apple ненамного превосходят аналогичные блоки, колонки, планшеты или смартфоны других брендов. Но их подача аналогична презентации мыла: представление товаров этих трех компаний рассказывает целую историю и по максимуму задействует наши органы чувств. И эти торговые марки начинают казаться более привлекательными, обретают в наших глазах особую прелесть.

А почему потребитель вдруг начинает ощущать эту самую прелесть и очарование продукта? Здесь могут работать и совсем простые ассоциации: мыло связано с расслаблением, кашемир — с комфортом и уютом, классическая музыка — со спокойствием, а мороженое — с детским восторгом. По мнению дизайнера Ингрид Фетелл Ли, радость, счастье, восторг — как бы вы ни называли яркий и острый наплыв приятных эмоций — способствуют снижению давления, укрепляют иммунитет, даже повышают нашу продуктивность. Эти эмоции возникают, в частности, благодаря ярким цветам, приятным звукам, гармонии симметрии[13]. Максимального успеха достигают те торговые точки, в которых есть возможность следовать фундаментальному правилу и влиять на пять человеческих чувств. Разобравшись, как работают по отдельности осязание, обоняние, вкус, зрение и слух, как они взаимодействуют, а также какие возможности имеют маркетологи для возбуждения (или подавления) каждого из них, можно научиться эффективно использовать язык чувств и за счет этого создавать устойчивое конкурентное преимущество для компании.

Как я уже говорила, 85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой (эстетическое удовольствие), и только в 15% случаев — на основе осознанной и рациональной оценки качества и функциональности товара. А вот маркетологи, как это ни печально, все 100% своего времени и сил тратят на работу с информацией о добротности и функциональности. Конечно, если товар или услуга обладают адекватным качеством, компании гораздо выгоднее сфокусироваться на поиске способов формирования у потребителя ассоциативных и эмоциональных связей с предлагаемым продуктом.