Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Не думаю, что в итоге Gucci серьезно пострадает или даже рухнет (у любителей моды память короткая), однако история весьма поучительная. В значительной мере нынешний успех бренда связан с тем, как удачно коллекции последних лет совпали со вкусами новых, не типичных для компании потребителей, в частности афроамериканцев, живущих в крупных городах и ценящих сочетание роскоши и свободного уличного стиля. Вот почему негативная реакция на новый продукт была особо сильной. Однако компания отреагировала вполне адекватно и даже более элегантно и человечно, чем некоторые из конкурентов, которые позволяли себе откровенно расистские ляпы, как это случалось у Dolce & Gabbana[27] и Prada[28]. Свитер был тут же снят с продаж; компания выпустила обращение, в котором извинилась перед публикой и сообщила о намерении изменить состав команды дизайнеров и обеспечить большее расовое разнообразие, — и тут же обратилась к Дапперу Дэну, афроамериканскому дизайнеру из Гарлема, с просьбой помочь выстроить политику так, чтобы больше не допускать подобных ошибок. Актуальность на рынке моды — штука тонкая, здесь важно сохранять чуткость к настроениям целевой аудитории и постоянно меняющимся культурным стандартам.

Незаметный дизайн и приятные ощущения

Лучшие в своей области компании часто находят возможности воздействовать на чувства и эмоции потребителей так, чтобы люди этого даже не замечали, и достигают за счет этого воздействия блестящих результатов. Я называю такой подход невидимым дизайном. Нам может быть и не очевидно, какие элементы использует компания, но все они важны. Вот представьте, что вся губная помада в мире делается из одних и тех же компонентов. Для чего тогда платить за помаду Rouge Allure Velvet от Chanel (37 долларов) из универмага Neiman Marcus в шесть раз больше, чем за Super Lustrous цвета Cherry от Revlon, которая продается в супермаркетах Walmart и стоит 6,02 доллара? Женщины могут говорить, что им нравится, как ложится помада Chanel или как долго держится, однако в реальности их привлекают ощущения от использования более дорогого варианта. Понятно при этом, что качество вполне сопоставимо, да и цвет в целом совпадает.

Потребитель получает от продукции Chanel заметно больше удовольствия благодаря множеству мелких деталей — более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. Впечатление от покупки помады Chanel тоже более сильное: чувствуешь, что имеешь дело с продуктом класса люкс, и входить в фирменный магазин приятнее, чем искать помаду в плохо освещенном ряду с косметикой в аптеке, брать с полки незатейливый футляр с прозрачной пластиковой крышкой и защитой от воровства, а потом еще стоять в очереди к кассе. Я убеждена, что компания Revlon, да и другие бренды, реализующие свою продукцию в аптеках, могли бы поучиться у Chanel, как использовать эстетическую сторону дела и за счет ее увеличить объем продаж, не повышая цены.

Инвестиции в размере нескольких центов в расчете на единицу продукции могут позволить Revlon радикально изменить непривлекательную упаковку и подобрать для помады элегантный футляр: он будет выглядеть дороже, и товар уже не стыдно купить в качестве презента. (Вообще, в продажах косметических товаров важна идея о том, что покупатель может делать подарок самому себе.) Неплохо было бы наносить название или логотип с торца флакона. У Chanel есть такой логотип, и когда берешь в руки их помаду, то сразу понимаешь, какой это бренд, — его ни с чем не спутаешь. Компании Revlon можно поработать и над текстами рекламных слоганов: сейчас основной акцент сделан на функциональности («Гелевая формула без содержания воска»), используются довольно банальные фразы («Любовь с первого раза»), не хватает визуальных акцентов и оригинальных фотографий уровня Chanel.

Что касается выкладки, Revlon могла бы группировать продукцию по коллекциям (Color Stay, Photo Ready) или образам (smoky eyes, «страстный рокер»), а не по категориям (губная помада, тушь). Тогда покупатели не всегда будут ограничиваться лишь одним товаром (решение конкретной проблемы) и скорее купят целый набор в определенном стиле или выпущенный специально к новому сезону. Но главное — такой подход поможет людям помечтать. Выбирая и покупая декоративную косметику, мы готовы платить за впечатления и ощущения, связанные с комплектом продукции, который кажется собранным в соответствии с нашими желаниями и предлагаемым только этой конкретной торговой маркой.