Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Даже для топографических карт существуют десятки способов построения, поскольку поверхность сферы может быть отображена двумерной плоскостью разными способами. У каждого есть свои сильные и слабые стороны. Выберите такой, в котором линии широты и долготы проецируются перпендикулярно друг другу, – как это сделано в привычной нам проекции Меркатора, – и пропорции будут искажаться все сильнее по мере удаления от центра. В результате Аляска выглядит примерно равной Австралии, хотя на деле Австралия превосходит ее по размеру более чем вчетверо. Другие карты показывают размер территории верно, но искажают ее очертания. Любое решение – компромиссное.

Таким образом, вопрос «Какая карта лучше?», будучи задан в принципе, не имеет смысла. Ответ зависит как от контекста применения карты, так и от поставленной задачи. То же самое верно и в отношении фреймов. Не существует правильного фрейма как такового. Все зависит от ситуации и задач. Как только мы выбираем фрейм и начинаем применять его, он показывает возможные варианты решения. Без фрейма мы можем бесконечно обсуждать ситуацию и не перейти к действию. Выбрать и применить фрейм – стать фреймером, – означает заложить фундамент для решения и действия.

Американцы знакомы с термином «фреймер» из уроков истории. (Речь идет о делегатах Филадельфийского конгресса, разумеется.) Он относится к тем государственным мужам (соответственно обычаям тех времен, именно мужчинам), которые составили проект Конституции США[8]. В те времена их называли «фреймерами», потому что они закладывали основу («фрейм») государственного устройства. Слово выбрано очень удачно, потому что Конституция США представляет собой фрейм, определяющий и разграничивающий учреждения и процессы государственного управления. Она была результатом ожесточенных дебатов между двумя основными лагерями относительно разных моделей государственного устройства, который длился в течение нескольких летних месяцев 1787 года.

Федералисты отстаивали модель сильного, централизованного государства во главе с наделенным большими полномочиями первым лицом, твердую власть закона, ограниченные права штатов. Их фрейм фокусировал внимание на том, что потребуется для создания сильного национального государства, которое со временем может превратиться в великую державу. «Федеральным» оно было в том смысле, что власть делегировалась сверху, в отличие от «конфедерации», в которой источником власти служат составные части. Напротив, «антифедералисты» хотели слабого центра, децентрализованной формы правления, гарантии индивидуальных прав, больше демократии.

Как и в случае с картами, ни один из этих фреймов не лучше и не хуже другого, у каждого есть свои за и против, любой из них может оказаться более подходящим в разных обстоятельствах. До сегодняшнего дня именно эти ментальные модели лежат в основе всех дискуссий о способе управления демократическими республиками. Более чем двумя веками позже и на другом берегу Атлантики европейские нации продолжают пользоваться теми же фреймами в своих дебатах, строить ли им Европейский союз как «demos» (объединенный народ с сильным центром) или «demoi» (совокупность народов, стремящихся к более децентрализованной форме правления).

Многочисленные конкурирующие друг с другом фреймы могут привести к полезным дебатам и создать множество разнообразных вариантов выбора. Но когда к ситуации может подходить более одного фрейма, выбрать тот, что будет в данных условиях верным, трудно. Для этого требуется глубокое понимание целей и контекста, ради которых и в которых применяется фрейм. И зависит от этого очень многое.

Неверный фрейминг и неудачи

Последствия неверного фрейминга могут быть катастрофическими. Понять важность верного выбора фрейма можно, сравнив реакцию на две пандемии со стороны экспертов и лиц, принимающих решения.

Когда весной 2014 года в Западной Африке разразилась эпидемия лихорадки Эбола, изучать ее и бороться с ней пригласили экспертов. В основном они относились к двум организациям: Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), учреждению Организации Объединенных Наций, и международной гуманитарной организации «Врачи без границ». Эксперты с обеих сторон отдавали себе отчет, что их главное оружие в этой борьбе – информация. При этом они, располагая одними и теми же исходными данными, пришли к противоположным выводам. И дело здесь не в ошибке анализа. Просто они использовали для оценки ситуации разные фреймы, основанные на противоположных представлениях о контексте вспышки и прогнозе ее распространения.