Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Книжные полки прогибаются под тяжестью томов, прославляющих прогресс человечества. В то же время богатый, бессмертный и обладающий могущественным мозгом человек, описанный в книге Homo Deus Юваля Ноя Харари[6], со временем будет осмеян как богатый, живущий в безопасности и счастливый «последний человек» из «Конца истории» Фрэнсиса Фукуямы. Более честный и ответственный взгляд на мир заключается в том, что положение вещей не становится проще – оно усложняется. Самые трудные проблемы человечества не позади нас, а впереди.

В прошлом большинство проблем касались выживания индивида или сообщества, но не планеты в целом, и у многих из этих проблем были очевидные решения. При голоде мы занимаемся охотой или собирательством. Если нам нужно убежище, мы строим дом. Если идет война, мы собираем армию. Часто существовал готовый фрейм, который можно было применить сразу.

Но по мере роста наших навыков фрейминга этот успех создал свою слабость: веру в единственно истинный фрейм. Человечество создавало или силой внедряло подобные фреймы в бессчетном числе случаев – от испанской инквизиции до советского коллективизма. При этом мы извлекли удивительно мало уроков из собственных поражений. Мы по-прежнему подвержены опасности монолитного мышления, то есть готовы убеждать себя, что причина наших прошлых неудач заключается в конкретном фрейме, а не в его единственности.

Именно поэтому текущий момент в истории столь опасен. Судьба человечества зависит от нашей способности переосмыслить стоящие перед ним проблемы. Как природные кризисы (от изменения климата до пандемии), так и кризисы самого человечества (от новых форм племенного мышления до жестокого угнетения) требуют не когнитивного «прыжка веры», а удвоения усилий в том, с чем человечество всегда хорошо справлялось: дать свободу воображению в рамках определенных ограничений, создавая таким образом новые решения и оценивая их долгосрочные последствия.

Мы живем в век разделения и парадоксов: богатейшей благотворительности и каждодневной тирании, науки и антинауки, фактов и фейковых новостей. Из трущоб можно наблюдать Международную космическую станцию, ракеты полетят колонизировать другие планеты, детей мигрантов содержат в клетках. Первобытное и трансчеловеческое, собаки и боги[7].

Обычно виды вымирают, потому что не могут приспособиться к изменившимся обстоятельствам. Человек может оказаться первым видом, обладавшим всем необходимым для приспособления, но не воспользовавшийся этим – не потому, что у нас не было выбора, а потому что не сумели сделать правильный.

Фрейминг предлагает выход. Люди могут приспособиться благодаря своей когнитивной способности генерировать ментальные модели; благодаря тому, что станут лучше предвидеть последствия и представлять альтернативы. И тем не менее для этого требуется определенная степень умственной свободы, которую стараются истребить со всех сторон. Мы должны понять, что у нас есть необходимое для того, чтобы выжить и процветать при условии, что найдем в себе ответственность, смелость и воображение принять на себя роль фреймеров.

2 фрейминг

ментальные модели пронизывают все,

что мы делаем, даже если мы не отдаем

себе в этом отчета

В воскресенье 15 октября 2017 года Алисса Милано сидела в кровати у себя дома в Лос-Анджелесе и читала новости. В интернете много говорили о кинопродюсере Харви Вайнштейне и всплывших неприглядных подробностях его жизни. Алисса начала работу в кино еще ребенком. Тогда она была звездой ситкомов, а сейчас превратилась в актрису сорока с чем-то лет, и потому все имена в новостях были ей знакомы. Нельзя сказать, что о сексуальных домогательствах в Голливуде никто не слышал – отвратительный обычай «постельного кастинга» вошел в пословицу. Но здесь было нечто иное. Не просто нежелательные приставания, но физическое насилие, десятки эпизодов, причем их не просто игнорировали, а активно прикрывали, и тянулось это десятилетиями.

Ей на телефон пришло сообщение от подруги. В нем говорилось, что, если бы женщины заговорили об этом в Twitter, мир осознал бы масштаб проблемы. Милано идея понравилась. Она всегда относилась к числу людей, для которых большое значение имеет моральный аспект ситуации. Будучи пятнадцатилетней знаменитостью, она поцеловала мальчика со СПИДом во время телевизионного ток-шоу, чтобы показать, что бытовые контакты с больными безопасны. В 2013 году она устроила якобы «утечку» секс-видео с участием себя и мужа, где вместо «горячего» действия камера показывала двухминутный новостной сюжет, посвященный событиям в Сирии, – своего рода кликбейт во имя гуманности.