Дилемма всеядного: шокирующее исследование рациона современного человека

Но большая часть из тех 66 фунтов (30 килограммов) кукурузного сиропа, которые каждый из нас потребляет, содержится именно в безалкогольных напитках. В календаре естественной истории Zea mays есть несколько памятных дат: день, когда произошла катастрофическая «сексуальная» мутации прародительницы кукурузы – травы теосинте; 1493 год, когда Колумб представил кукурузу на суд Изабеллы, королевы Испании; 1927 год, когда Генри Уоллес получил первые гибридные семена (F-1). Теперь мы должны добавить к ним 1980 год, когда кукуруза впервые стала ингредиентом Coca-Cola. К 1984 году Coca-Cola и Pepsi уже полностью перешли с сахара на кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы. Почему? Потому что сироп оказался на несколько центов дешевле, чем сахар – отчасти благодаря пошлинам на импортный сахарный тростник, введение которых обеспечили переработчики кукурузы. А потребитель, похоже, не заметил подмены…

Переход производителей прохладительных напитков с одного сахара на другой должен был стать итогом честной игры с нулевой суммой между кукурузой и сахарным тростником (оба эти растения, кстати, осуществляют фотосинтез C-4). Должен был, но не стал: вскоре мы просто начали потреблять намного больше напитков и, следовательно, подсластителя из кукурузы. Чтобы выяснить причину этого, далеко ходить не надо: цены на безалкогольные напитки резко упали, подобно тому как в 1820-е годы подешевел кукурузный виски. Однако следует отметить, что Coca-Cola и Pepsi не просто снизили цену на бутылку колы. Это только повредило бы их прибылям: в самом деле, не будут же люди покупать вторую бутылку напитка только потому, что она стала стоить на несколько центов меньше? Компании поступили гораздо более умно: они стали разливать свои газированные напитки в большие бутылки. Поскольку основной компонент напитка, кукурузный подсластитель, теперь так дешев, почему бы не заставить людей платить на несколько пенсов больше за существенно большую бутылку? Сбросим цену за унцию, но будем продавать намного больше унций! Так началось превращение стройной бутылки кока-колы на восемь унций (чуть более 230 миллилитров) в 20-унциевую (600 миллилитров) «толстушку», которая продается сегодня в большинстве автоматов.

Впрочем, идея продавать товар крупными упаковками принадлежит не производителям напитков. Она родилась у человека по имени Дэвид Валлерстайн.

В конце своей жизни Валлерстайн входил в состав совета директоров компании McDonald’s, но эта идея посетила его гораздо раньше. В 1950–1960 годах он работал в сети кинотеатров в Техасе. Его работа состояла в том, чтобы постоянно расширять продажи содовой воды и попкорна – это товары, от которых сильно зависит прибыльность кинотеатров. Как рассказывается в официальной истории McDonald’s, которую написал Джон Лав, Валлерстайн перепробовал все методы увеличения продаж, какие только мог придумать: предлагал потребителю две упаковки по цене одной, устраивал утренние распродажи и т. п. Но ничто не могло заставить клиентов покупать более одной бутылки напитка и одной упаковки попкорна. Наконец, Валлерстайн догадался, почему это происходило: люди даже на несколько секунд не хотели почувствовать себя обжорами.

Развив эту мысль, Валлерстайн обнаружил, что люди все-таки могут покупать больше попкорна или содовой, причем намного больше, но для этого товар нужно продавать в виде одной гигантской порции. Так родились ведро попкорна на две кварты (почти на два литра), «стакан» напитка Big Gulp на 64 унции (тоже почти на два литра), а позднее – бигмак и гигантская порция картофеля фри, хотя против последних возражал сам Рэй Крок, основатель компании. В 1968 году Валлерстайн перешел на работу в McDonald’s, но долго не мог убедить Крока в магической силе суперразмера… «Если люди хотят взять больше картошки, – говорил ему Крок, – то они могут купить две упаковки». Валлерстайн терпеливо объяснял, что клиенты McDonald’s действительно хотят взять больше картошки, но не будут покупать вторую упаковку, потому что «не хотят выглядеть обжорами».