Broken Code: Inside Facebook and the Fight to Expose Its Harmful Secrets

В начале 2018 года Цукерберг сделал громкое заявление. На фоне растущей озабоченности общественности влиянием социальных сетей на психическое здоровье компания Facebook с помощью ученых из ведущих университетов мира внимательно изучила свои продукты и пришла к выводу, что пассивное потребление контента не приносит пользы людям. Чтобы социальные сети приносили пользу, они должны были укреплять социальные связи людей.

" Исходя из этого, мы вносим серьезные изменения в то, как мы создаем Facebook", - заявил Цукерберг в своем сообщении на Facebook. "Я меняю цели, которые я ставлю перед нашими продуктовыми командами, - от помощи в поиске релевантного контента до помощи в более значимых социальных взаимодействиях".

Родилась новая метрика - "значимые социальные взаимодействия" (Meaningful Social Interactions), или MSI.

По словам Цукерберга, изменения произойдут за счет количества времени, которое люди проводят на Facebook. Но его больше волнует "сближение людей", чем количественная оценка их ежедневного использования.

Все это звучало прекрасно, и исследования пользователей компании действительно показали, что взаимодействие с друзьями через Facebook лучше для людей, чем прокрутка ленты новостей в зомбиподобном состоянии. Но у этого шага было и более прозаическое объяснение: пользователи недостаточно комментировали.

Facebook уже давно стремится максимизировать "потраченное время". Хотя поставленная Цукербергом в 2014 году задача постоянного 10-процентного роста была долгосрочной математической невыполнимой - в конце концов, на Земле живет лишь ограниченное число людей и есть лишь ограниченное число часов в сутках, - это также был пример того, как Facebook делает то, что у нее получается лучше всего: ставит смелую, но легко измеримую цель, а затем стимулирует продуктовые команды по всей компании, чтобы они взялись за ее достижение.

Сначала им удалось достичь поставленной Цукербергом цели, но потом они ее повысили. Цель стала заключаться в постоянном росте ежегодных затрат времени на 12 процентов.

Затем произошло то, что Facebook сделал хуже всего.

"Никто особо не задумывался над общей картиной", - рассказывает об истории целей Facebook старший научный сотрудник отдела аналитики компании. "В начале 2017 года показатели вовлеченности начали падать... и никто этого не заметил". Это была ошибка всей компании. Все гонялись за показателями, как стая детсадовцев за футбольным мячом. А тем временем, по словам специалиста по анализу данных, "система шла ко дну".

Спад был опасен. Комментарии и реакции были важнейшим компонентом вечного двигателя Facebook: без вовлеченности люди переставали публиковать и репостить бесплатный контент. А без бесплатного контента Facebook умирал.

К тому времени, когда компания осознала, что происходит у нее под носом, обстоятельства были плачевными.

Падение показателей положило начало "спринтерской работе, в ходе которой так и не удалось выяснить, почему показатели снизились", - вспоминает специалист по анализу данных. Частично это, вероятно, было результатом перехода к потреблению видео, который поощрялся постановкой целей по максимизации "проведенного времени". Это также связано с тем, что пользователи все больше потребляют контент от крупных издателей, что вписывается в "существующее убеждение, что FB больше не ориентирован на ваших друзей", - добавил специалист по анализу данных. "Слишком много видео и другого публичного контента было проблемой".

Новостной ленте предстоял капитальный ремонт. Изменение способа подсчета вовлеченности стало бы огромным событием для Facebook - оно означало бы поворот к лучшему по сравнению с тем, как компания измеряла свой собственный успех с первых дней своего существования. Но в ноябре 2017 года - как раз в тот момент, когда компания обычно начинает сворачивать крупные проекты за год, - Цукерберг приказал News Feed остановить падение вовлеченности. У них было тридцать дней. (В своем заявлении компания отрицает, что процесс был поспешным, говоря, что новый алгоритм создавался в течение восемнадцати месяцев, но внутренние документы говорят об этом однозначно. Работа началась незадолго до Дня благодарения и закончилась до конца года).

Многие руководители, включая Моссери и Хегемана, стали пытаться придумать, как изменить вес алгоритма. "Значимые социальные взаимодействия" были термином искусства; у него еще не было определения. Поэтому они начали с существующей в компании метрики взаимодействия, необработанного подсчета межпользовательских действий, известного как U2U, а затем попытались уточнить, какие виды действий являются наиболее важными - наиболее социально значимыми. Комментарии показались более значимыми, чем реакции на эмодзи, а эмодзи - более значимыми, чем лайки. Комментарии и репосты тоже где-то здесь. Но как оценить относительную важность этих действий, пока не ясно.